迎接消費旺季 白酒企業(yè)用“龍年生肖酒”打響春節(jié)營銷戰(zhàn)｜賬單里的“年味兒

2024-01-31 17:24:56 真臺-01 82

隨著春節(jié)的腳步越來越近，春節(jié)前后贈禮往來、宴請聚會等廣泛的用酒場景也讓白酒行業(yè)又將迎來消費旺季。日前，記者走訪成都地區(qū)多家大型商超、酒行看到，與往年白酒消費環(huán)境不同的是，今年生肖酒格外受到歡迎，眾多酒企通過“龍”年生肖酒造型和文化內(nèi)涵，為整個行業(yè)的銷售提前預(yù)熱。

龍茅圖片

收藏與贈飲

龍年生肖酒大受歡迎

自2014年茅臺集團(tuán)推出馬年生肖酒后，就開創(chuàng)了白酒行業(yè)生肖酒賽道的新紀(jì)元。1月6日，貴州茅臺（甲辰龍年）生肖系列貴州真臺酒上市發(fā)布會在杭州良渚舉行，龍年茅臺首次亮相，作為茅臺生肖系列發(fā)布的第11款貴州真臺酒，其市場期待值早已拉滿。

從價格來說，今年龍茅申購價每瓶2499元被炒到每瓶8000元，隨后逐步回歸理性，截至目前回歸4000元每瓶的價格區(qū)間。

“現(xiàn)在龍茅需求量還是很大的，尤其價格逐步回歸理性之后賣得比較不錯?！庇芯菩泄ぷ魅藛T對記者表示，目前可以給到的提貨價是3900元?！爸俺醋鬟^頭的時候確實出現(xiàn)過7000多的情況，但是門店這邊基本上不怎么走貨，都是二手市場在炒作，現(xiàn)在4000元左右的價格實際上就比較合理了，各方面拿貨的人也開始變多了。”該工作人員說。

實際上，今年火爆的龍年生肖酒不止茅臺。“五糧液的龍年生肖酒今天沒貨了，一瓶2780元，可以現(xiàn)在交定金等明后天送?！背扇A區(qū)一家酒行內(nèi)數(shù)位消費者在選購商品，有工作人員對記者抽空回答道，今年龍酒的造型比較好看又大氣，還是大眾最喜歡的生肖，自然銷售比較快，現(xiàn)在連貨柜擺的樣酒都沒了。

“今年的五糧液龍年生肖酒外觀確實很好看，買一點送人外可以留著收藏一部分?！痹谟浾吲c店員溝通時，有消費者在一旁感嘆道，之前買了一部分感覺不太夠，今天來又準(zhǔn)備再買一點自己收藏和宴請飲用。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、舍得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。

促銷策略扎堆

不同價位白酒冷暖不一

在商超走訪時記者注意到，包括商超、餐飲、煙酒店和名酒連鎖店等面對終端消費者的備貨也在進(jìn)行中，此外，消費者的采購也正處于活躍階段，不僅居民日常消費，禮品采購以及商務(wù)宴請都在增加。

“今年銷售總體來說還是不錯的，也是在預(yù)期之內(nèi)的情況，本來店里正常有六七個人，現(xiàn)在都跑著到處送貨，人手不夠，只能留著我自己看店?！庇芯菩欣习鍖τ浾弑硎?，最不愁賣的是1000元到2000元價位的品牌酒，買的最好的是400元到600元左右的次高端酒，最難的是200元以下的酒。

對于此類市場現(xiàn)象和自身對行業(yè)的了解，該酒行老板解釋道，白酒市場正在呈現(xiàn)消費分化的態(tài)勢。高端消費的購買力相對穩(wěn)定，滿足禮贈、商務(wù)宴請等場合需求，高端酒的表現(xiàn)超預(yù)期；中檔大眾酒的消費人群廣、消費頻次高、適應(yīng)場景多和飲用量也大，所以市場銷售也可以。

對于200元以下的白酒種類，記者走訪商超時發(fā)現(xiàn)，不少該價格段的白酒產(chǎn)品促銷力度較大，比如買一瓶多加一元送一瓶、買二贈一、有的直降近百元且還可以同時參與其他促銷活動等。“春節(jié)前低價位白酒和光瓶酒的優(yōu)惠力度更大一些，相對而言，高端白酒優(yōu)惠力度較小，可能低端白酒可以打六折賣，但是高端酒能打九折、八點五折左右就不錯了。”在一家酒行內(nèi)，工作人員對記者表示，即便春節(jié)將至，但主要是高端和次高端白酒賣得好，中低端白酒賣得不是很好，整體存貨承壓。

對于此類現(xiàn)象，有報告指出，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費氛圍的影響，白酒消費出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。與此同時，頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。超過六成的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為，499元及以下的產(chǎn)品動銷較好；三成以上的經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為300元-499元價位段最為暢銷。

各種類白酒促銷

行業(yè)“去庫存”態(tài)勢明顯

預(yù)計春節(jié)白酒銷量小幅增長

“中國酒本身就是民俗文化產(chǎn)品，生肖也是中國民族文化的一部分，因此生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬消費群體，也符合酒類消費多元化、個性化的需求?！庇芯茦I(yè)分析師對記者表示，今年的生肖酒熱度確實要比往年更高一點，一方面是年前各大品牌都在積極推介自己的生肖酒系列，另一方面則是“龍”本身的屬性和熱度相對更高一點。

對于近期出現(xiàn)的白酒促銷活動和兩極分化的白酒銷售現(xiàn)狀，該分析師表示，行業(yè)內(nèi)深度調(diào)整仍在繼續(xù)，市場分化正在快速加劇，壓貨、價格倒掛等情況依舊存在，大量酒企布局的春節(jié)營銷，實際上就是為了幫助渠道去庫存“從去年開始，整個行業(yè)都在‘去庫存’的環(huán)境下生存，到目前為止，去庫存仍然是酒企的重中之重，為了去庫存自然會進(jìn)行各種手段的促銷活動，同時，現(xiàn)在名酒布局各段位酒種擠壓地方酒企的市場范圍的情況也更多，自然會出現(xiàn)行業(yè)分化的情況?！痹摲治鰩熣f。

記者注意到，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1363.54億元。其中只有順鑫農(nóng)業(yè)存貨金額同比下降，其余均同比增長。

對于今年春節(jié)白酒消費情況，平安證券認(rèn)為，白酒逐漸步入“開門紅”旺季，春節(jié)在消費場景修復(fù)方面仍有空間，期待后續(xù)的表現(xiàn)。浙商證券也在研報中則指出，春節(jié)白酒表現(xiàn)韌性仍足，競爭加劇下強(qiáng)者恒強(qiáng)。由于春節(jié)時點滯后，當(dāng)前春節(jié)銷售高峰期尚未開始，預(yù)計白酒春節(jié)表現(xiàn)與去年農(nóng)歷同期表現(xiàn)基本持平，酒企之間有所分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，預(yù)計春節(jié)為預(yù)期中的小幅增長。以價換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強(qiáng)促銷，批價表現(xiàn)相對較弱。