“金九銀十”被視為酒水行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，近期，白酒企業(yè)已開(kāi)始備戰(zhàn)中秋，通過(guò)中秋節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、折扣促銷(xiāo)等手段以期抓住旺季流量，擴(kuò)大銷(xiāo)售及提振信心。

中信證券研報(bào)近期指出，白酒行業(yè)即將迎來(lái)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)檢驗(yàn)，在需求疲弱、酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，如何動(dòng)態(tài)平衡增長(zhǎng)和庫(kù)存壓力將變得尤為重要。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會(huì)的高頻時(shí)段，也是整個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售、消費(fèi)與傳播的重要時(shí)期。其中，宴席與禮品的酒類(lèi)消費(fèi)開(kāi)始升溫，市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大。同時(shí)，行業(yè)分化趨勢(shì)整體沒(méi)有變化，需要時(shí)間去修復(fù)渠道與價(jià)格，整體觀望情緒比較濃厚?！?/p>

酒企花式促動(dòng)銷(xiāo)

“預(yù)計(jì)今年中秋整體銷(xiāo)售比較平淡，以優(yōu)先消化已有庫(kù)存為主。”雖然中秋旺季將至，河南的酒商王然（化名）依然在拿貨方面很謹(jǐn)慎。在采訪中，不止王然，多位受訪者都表示“此輪旺季的復(fù)蘇存在不確定性”。

基于此，酒企紛紛在節(jié)前舉行中秋動(dòng)員大會(huì)，提振渠道信心。據(jù)各酒企官方資料，瀘州老窖召開(kāi)旺季備戰(zhàn)動(dòng)員會(huì)，重點(diǎn)圍繞開(kāi)瓶、動(dòng)銷(xiāo)等核心指標(biāo)做營(yíng)銷(xiāo)部署；洋河持續(xù)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賦能培養(yǎng)力度，為備戰(zhàn)中秋提早蓄能；金沙酒業(yè)將中秋會(huì)戰(zhàn)的時(shí)間軸拉長(zhǎng)至10月末，將中秋戰(zhàn)役分階段、分節(jié)奏落地，優(yōu)化雙節(jié)旺季任務(wù)分解，并推進(jìn)終端門(mén)店建設(shè)、促動(dòng)銷(xiāo)和高端客戶開(kāi)拓服務(wù)。

由于中秋是白酒行業(yè)一年中比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，除了是傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季外，還反映當(dāng)前白酒市場(chǎng)的成色和下半年風(fēng)向。今年酒企的中秋營(yíng)銷(xiāo)在8月左右就已開(kāi)啟，各酒企通過(guò)舉辦文化節(jié)、演唱會(huì)、冠名中秋節(jié)晚會(huì)等形式提升品牌聲量，此外，白酒品牌還通過(guò)節(jié)日促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，郎酒近期舉辦了中秋博餅文化節(jié)，旗下七大戰(zhàn)略貴州真臺(tái)酒組團(tuán)亮相；口子窖、金種子舉辦群星演唱會(huì)；五糧液成為今年央視中秋晚會(huì)的互動(dòng)合作伙伴，以此加強(qiáng)品牌的曝光度。

在貴州真臺(tái)酒創(chuàng)新方面，為滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，部分酒企推出具有節(jié)日特色的限量版或特別版產(chǎn)品，如茅臺(tái)、洋河等酒企推出了中秋禮盒。

記者走訪成都酒水市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖未到中秋節(jié)，永輝、沃爾瑪、紅旗連鎖等連鎖超市和煙酒店均已開(kāi)始白酒促銷(xiāo)活動(dòng)，包括買(mǎi)一贈(zèng)一、滿減活動(dòng)及價(jià)格折扣等。電商平臺(tái)也不例外，除促銷(xiāo)活動(dòng)外，不少白酒品牌的官方旗艦店已將首頁(yè)更換為中秋節(jié)相關(guān)海報(bào)。

蔡學(xué)飛向記者表示：“酒類(lèi)消費(fèi)具有節(jié)慶特征，而中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會(huì)的高頻時(shí)段，也是整個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售、消費(fèi)與傳播的重要時(shí)期，往往中秋節(jié)前兩周是重要的銷(xiāo)售高潮，其中宴席與禮品的酒類(lèi)消費(fèi)開(kāi)始升溫，市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大。此外，受到理性消費(fèi)回歸及其他因素的影響，今年中秋具備性價(jià)比的大眾酒品也開(kāi)始快速上量，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)?！?/p>

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為：“今年中秋假期和國(guó)慶假期可以帶動(dòng)兩波市場(chǎng)行情，能夠有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求。不過(guò)，為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，各大酒廠渠道促銷(xiāo)政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷(xiāo)效果，中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象有可能會(huì)加劇?！?/p>

對(duì)于中秋白酒消費(fèi)市場(chǎng)行情，華泰證券預(yù)計(jì)，中秋假期、國(guó)慶假期應(yīng)以環(huán)比改善、漸進(jìn)式復(fù)蘇方向?yàn)橹鳌?/p>

部分酒企對(duì)中秋預(yù)期顯示出了中性偏淡的態(tài)度。水井坊披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示：“今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?！睘o州老窖則在投資者交流會(huì)上表示：“今年中秋白酒動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)不會(huì)有太大變動(dòng)。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，今年中秋，公司將加大市場(chǎng)投入以獲取更多份額?！?/p>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，馬太效應(yīng)之下，此輪銷(xiāo)售旺季或?qū)⒀永m(xù)分化態(tài)勢(shì)。其中，高端酒相對(duì)穩(wěn)健，次高端繼續(xù)承壓，區(qū)域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上價(jià)格帶，名酒尚可支撐價(jià)格，二線品牌及區(qū)域名酒或會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)不暢等現(xiàn)象。”

此外，肖竹青分析指出，今年中秋節(jié)白酒消費(fèi)可能會(huì)趨于理性：“高性價(jià)比名酒、百元價(jià)格內(nèi)純糧瓶裝酒迎來(lái)放量增長(zhǎng)。物美價(jià)廉的白酒小禮盒會(huì)取代一部分月餅消費(fèi)和螃蟹禮品消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)

值得注意的是，相較于往年中秋節(jié)，白酒企業(yè)會(huì)在節(jié)前有一輪漲價(jià)，今年白酒并未出現(xiàn)集體漲價(jià)，甚至還出現(xiàn)了酒價(jià)下跌的情況。

以飛天茅臺(tái)為例，據(jù)酒價(jià)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，9月5日，2024年散飛批發(fā)價(jià)格為2365元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)格為2610元/瓶，而最近一個(gè)多月來(lái)，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格跌多漲少，8月5日，散飛和原箱批發(fā)價(jià)分別為2420元/瓶和2700元/瓶。與去年9月5日相比，散飛和原箱批發(fā)價(jià)有所下跌，彼時(shí)價(jià)格分別為2785元/瓶和3005元/瓶。

“往年中秋節(jié)前一個(gè)月都是拿貨高峰期，今年中秋白酒銷(xiāo)售還不及去年，此外，今年酒商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，正逢中秋節(jié)前白酒需求提升，一些大商想盡快出貨，相互之間比拼價(jià)格，使得酒價(jià)較節(jié)前低一些。”白酒批發(fā)商趙森（化名）告訴記者。

就上述問(wèn)題，酒企表示不予置評(píng)?！皟r(jià)格是供需關(guān)系決定的，雖然中秋節(jié)慶，宴席、禮品等消費(fèi)帶來(lái)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，但是刺激程度有限，整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)依然呈現(xiàn)出庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、預(yù)期不佳等問(wèn)題。這些都導(dǎo)致整體消費(fèi)信心不足，加上臨近節(jié)慶，酒企又主動(dòng)加大促銷(xiāo)力度來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，供給量不斷加大，需求量卻沒(méi)有明顯增加，綜合因素導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的下跌?！辈虒W(xué)飛表示。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒分析指出：“一是隨著原有的白酒重度消費(fèi)人群，即70后、60后的年齡增長(zhǎng)，對(duì)白酒消費(fèi)量的自然下降；二是白酒行業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)群的教育認(rèn)知和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，目前仍然處在初級(jí)階段。此外，白酒行業(yè)庫(kù)存高企，商務(wù)聚飲宴席類(lèi)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景近年來(lái)有所減少，綜合以上因素，影響了中秋白酒的動(dòng)銷(xiāo)情況?！?/p>

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為：“在中秋前一個(gè)月，渠道預(yù)期高，所以表現(xiàn)為漲價(jià)；臨近中秋，預(yù)期并未到來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)為非必須不購(gòu)買(mǎi)，疊加直播電商及其他補(bǔ)貼銷(xiāo)售，所以導(dǎo)致中秋價(jià)格下跌?！?/p>

記者查詢各電商平臺(tái)了解到，53度飛天茅臺(tái)在淘寶、拼多多百億補(bǔ)貼頻道售價(jià)為2309元/瓶，均低于當(dāng)日批發(fā)價(jià)2365元/瓶?！坝捎诰€上補(bǔ)貼后的價(jià)格低，有客戶想以更低價(jià)拿貨，這樣一來(lái)，批發(fā)商的利潤(rùn)更薄甚至是賠錢(qián)出貨?！壁w森說(shuō)道。

近期，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)，以維持市場(chǎng)與銷(xiāo)售商利益。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，茅臺(tái)取消“大箱”投放及開(kāi)箱政策；五糧液對(duì)第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知。在頭部企業(yè)帶動(dòng)之下，有助于恢復(fù)整體市場(chǎng)信心。

此外，不少酒企還在金融政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、打款要求等方面做出改善，保證渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。由于上半年動(dòng)銷(xiāo)平淡，渠道壓力同步增長(zhǎng)，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體也成為酒行業(yè)今年來(lái)常提及的話題。

今年春季糖酒會(huì)期間，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成曾表示：“構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，廠商之間要有一個(gè)正常的分利結(jié)構(gòu)。同時(shí)企業(yè)也要尊重市場(chǎng)實(shí)際，要相信來(lái)自市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)，來(lái)針對(duì)性地做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在目前行業(yè)困難的情況下，白酒企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)更多的責(zé)任。”

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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