12月25日，備受關(guān)注的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。在白酒行業(yè)處于周期性調(diào)整下，行業(yè)龍頭茅臺，尤其是作為茅臺“基本盤”“壓艙石”的茅臺酒，如何頂住市場壓力和困難，穿越周期應(yīng)對挑戰(zhàn)，成為外界關(guān)注的焦點。

今年來，茅臺管理層先后深入18個省區(qū)調(diào)研，多次組織召開各省、各渠道工作會，研究形成了“三個基本支撐”“兩個基本沒有變”共識，謀劃了“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦打”市場措施，逐漸完善了茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑。

而這次會上，透過茅臺對當前面臨形勢的分析，下步市場工作的安排，已然釋放出做好準備應(yīng)對挑戰(zhàn)的強烈信號，上下同欲、廠商同心的茅臺，將保持戰(zhàn)略定力、堅定市場信心，展現(xiàn)穿越本輪周期的引領(lǐng)力。

評價：四個關(guān)鍵詞，交出兩位數(shù)增長“成績單”

2024年前三季度，貴州茅臺（600519.SH）交出了優(yōu)異的“成績單”，實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實現(xiàn)年初制定的15％增長目標打下了堅實基礎(chǔ)。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。

在茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)”“團結(jié)”“實干”“績優(yōu)”四個關(guān)鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。

“挑戰(zhàn)”在于過去一年，宏觀層面，經(jīng)濟發(fā)展動能正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)換，為經(jīng)濟發(fā)展帶來了必經(jīng)的“陣痛期”。中觀層面，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的“下行期”進入消化積累問題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢。微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。

“團結(jié)”體現(xiàn)在廠商面對挑戰(zhàn)始終風雨同舟。一方面是上下同欲，無論是集團、股份領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司班子，還是市場一線員工，都在積極奔走市場一線，圍繞“建設(shè)好茅臺酒市場體系”的共同目標，積極努力拼搏。另一方面是廠商同心，渠道商始終與茅臺同心、同德、同行，有力確保了各項政策措施的高效落地，各經(jīng)銷商之間也在共同維護茅臺酒良好的市場生態(tài)。

在貴州真臺酒、渠道、品牌、服務(wù)四端，茅臺廠商的“實干”有目共睹：貴州真臺酒端不斷豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌價值；渠道端形成“自營”和“社會”兩大體系，圍繞“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，有效確保了茅臺酒市場穩(wěn)定；品牌端開展“老友”“感恩”“傳承”等主題品鑒活動超6600場、舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動60余場，廠商在鄉(xiāng)村振興、捐資助學、救災(zāi)搶險等公益事業(yè)上累計捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽度持續(xù)提升；服務(wù)端持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）終端服務(wù)設(shè)施，依托i茅臺為消費者提供配送服務(wù)，物流配送效率、客戶服務(wù)水平顯著提升。

“績優(yōu)”是最終取得的成果，在高基數(shù)、大體量下，茅臺2024年預(yù)計將順利完成年初既定目標，營收、利潤保持兩位數(shù)增長，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。

形勢：保持定力，復(fù)雜形勢不改“兩個基本”

肯定成績的同時，更需看到當前市場工作中存在的問題與不足。在多次深入市場一線調(diào)研基礎(chǔ)上，茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場需求的不適配，服務(wù)水平與消費者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費者觸達不適配。

“即將到來的2025年，是‘十四五’收官之年，做好茅臺酒市場工作意義非凡、責任重大?！泵┡_認識到，2025年，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是 “主旋律”。

“保持定力，把握市場發(fā)展新趨勢?！睂τ诋斍暗男蝿莘治?，茅臺管理層有了更清晰的研判，在宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”特殊背景下，茅臺酒持續(xù)向好發(fā)展依然有“三個基本支撐”，即中國經(jīng)濟向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變。

基于此，得出茅臺酒“兩個基本沒有變”的結(jié)論，即：茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性。茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、國際化拓展持續(xù)擴大。

大會上，茅臺強調(diào)要保持“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力，以及“一定能做好茅臺酒市場工作”的信心，源于對國家宏觀經(jīng)濟有信心、對茅臺品牌有信心、對茅臺的營銷體系有信心。

縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調(diào)整，茅臺每次都成功穿越周期，市場生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來越好，其核心和根本，是茅臺酒卓越的品質(zhì)、一流的品牌。茅臺的品牌自信和影響力，是穿越周期的超強核心競爭力，也是“護身利刃”。

方法：轉(zhuǎn)型求變、協(xié)同發(fā)力，增強消費觸達

2025年如何攻堅克難，茅臺提出：核心是堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

基于此，茅臺在此次大會上延續(xù)此前提出的“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并就如何增強消費者觸達做出更清晰的闡釋。

客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。

場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?/p>

在渠道端，茅臺經(jīng)過多輪調(diào)研和研討后，分析梳理形成自營和社會經(jīng)銷兩大體系，茅臺管理層在大會上明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的渠道生態(tài)。“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！?/p>

據(jù)悉，茅臺當前自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。

未來，“自營體系”將加強統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競爭力，“社會經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達廣、觸達精準、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢，不斷提升協(xié)同力。

對于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同，茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會透露，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。將瞄準餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進系列”產(chǎn)品等新品，進一步滿足終端多元化需求；也將于2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

價值：注重服務(wù)體驗，為消費者提供“三重價值”

如何贏得未來市場，產(chǎn)品和服務(wù)是核心。對此，茅臺提出從做精產(chǎn)品、做強載體、做優(yōu)服務(wù)三個方面，努力為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗和情緒“三重價值”。

產(chǎn)品方面，不僅要進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨特性內(nèi)核的顯性化表達水平，從物質(zhì)層面不斷強化產(chǎn)品功能價值，還要針對消費痛點問題，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系，強化產(chǎn)品體驗價值。此外，要高標準開展文化推廣活動，講好文化產(chǎn)品故事，從精神層面不斷強化情緒價值，引發(fā)消費者共鳴。

載體方面，重點是要打造好終端平臺，包括品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）、商超專柜四類，都要圍繞各自不同定位，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

服務(wù)方面，不僅要構(gòu)建優(yōu)異標準，還要優(yōu)化考核體系，通過“兩個優(yōu)”真正把所有的服務(wù)要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意、舒心，創(chuàng)造更高的情緒價值。

關(guān)于服務(wù)，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹強調(diào)，營銷團隊要和經(jīng)銷商一道，共同做好消費者服務(wù)。同時，也要精心、盡心服務(wù)好經(jīng)銷商，“親”而又“清”，了解經(jīng)銷商在市場拓展、產(chǎn)品動銷等各方面的困難和所需，及時做好服務(wù)保障。

目標：廠商同心，共創(chuàng)茅臺酒市場新局面

相比以往，茅臺酒面臨的本輪周期，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。特別是今年各種不利因素疊加，導(dǎo)致茅臺酒市場承壓。

從此次大會可以看到，茅臺2025年的市場工作將更突出“上下同欲、廠商同心”。保持戰(zhàn)略定力、堅定市場信心，是茅臺走向未來的底氣，科學謀劃戰(zhàn)略舉措、高效執(zhí)行市場策略，則是推動茅臺成功穿越本輪周期的關(guān)鍵。

大會所作的《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》顯示，2025年茅臺會將“順天敬人，明理厚德”核心價值觀融入市場營銷和經(jīng)營管理全過程，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念，持續(xù)增強茅臺酒戰(zhàn)略定力、品牌張力和市場活力，積極應(yīng)對經(jīng)濟發(fā)展和市場需求變化，致力于推動茅臺穿越經(jīng)濟周期。

2025年，茅臺將進一步加大茅臺的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。消費群體培育方面，將開展差異化市場活動、增加茅臺文化體驗館支持、持續(xù)開展渠道商培訓(xùn)。品牌推廣方面，按照產(chǎn)品推廣、文化宣傳、市場服務(wù)三大類，涵蓋新品發(fā)布與推廣、茅友嘉年華、“韶華”、書香茅臺讀書會等20個小項，持續(xù)擴大品牌影響力。

可以看出，茅臺酒經(jīng)銷商體系在與茅臺幾十年的風雨同舟中，已然鑄牢了堅不可摧的利益、情感和命運共同體，將繼續(xù)成為茅臺抵御風險、穿越調(diào)整周期的重要法寶。

本文源自：銀柿財經(jīng)