在春季糖酒會(huì)期間舉辦的答謝晚宴上，伊力特實(shí)業(yè)股份董事長(zhǎng)陳智頻頻邀請(qǐng)與會(huì)嘉賓，品鑒新上市的伊力兼香酒與伊力醬酒。

　　作為新疆當(dāng)?shù)刈顬橹臐庀阈桶拙破髽I(yè)之一，伊力特常年盤踞西北，但其全國(guó)化進(jìn)程并不理想。該酒企正在嘗試用“一樹(shù)三花”的貴州真臺(tái)酒矩陣尋求更多增長(zhǎng)可能。

　　與此同時(shí)，又一次參加春季糖酒會(huì)的貴州杜康酒業(yè)股份有限公司，占據(jù)錦江賓館黃金展位，向外界展示了酒祖杜康、杜康醬酒、杜康迎賓酒等系列醬酒貴州真臺(tái)酒。

　　巧合的是，在春季糖酒會(huì)前夕，杜康造酒品牌戰(zhàn)略簽約儀式在河南洛陽(yáng)舉行。該品牌為洛陽(yáng)杜康控股有限公司與琴臺(tái)酒肆、日月酒窖共同發(fā)起的兼香酒品類。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃用8—10年時(shí)間把杜康造酒做到10億—20億元銷售規(guī)模。

　　天眼查信息顯示，貴州杜康的第一大股東為洛陽(yáng)酒祖杜康集團(tuán)有限公司。后者持有洛陽(yáng)杜康控股有限公司的100%股權(quán)。而洛陽(yáng)杜康控股已經(jīng)打造出酒祖窖區(qū)系列、小封壇系列等多款濃香產(chǎn)品。

　　這意味著，杜康也加入“一樹(shù)三花”的產(chǎn)品陣營(yíng)中。

　　在白酒行業(yè)，“一樹(shù)三花”是指一家酒企的產(chǎn)品線同時(shí)涵蓋白酒的三個(gè)主流香型。通常情況下，“三花”往往為濃香、醬香和兼香。

　　多位行業(yè)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，香型是消費(fèi)者選擇白酒的重要影響因素之一。因此，酒企之間的香型競(jìng)爭(zhēng)，一度也成為市場(chǎng)上最為激烈的焦點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，目前整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，一些酒廠謀求差異化生存策略，很多區(qū)域酒企布局多種香型，是希望滿足市場(chǎng)對(duì)不同香型的差異化的需求，同時(shí)通過(guò)布局多香型將自身品牌勢(shì)能與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道資源進(jìn)行有效整合，產(chǎn)生更大效益。

　　事實(shí)上，最早讓全行業(yè)對(duì)“一樹(shù)三花”概念印象深刻的是郎酒。該公司旗下?lián)碛袧庀阈彤a(chǎn)品——郎牌特曲系列，兼香型產(chǎn)品——小郎酒，以及最為主流的醬香型產(chǎn)品。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，在諸多酒企中，郎酒集團(tuán)較為特殊。其橫跨赤水河醬香和四川濃香兩個(gè)核心品類產(chǎn)區(qū)，在地理位置具有優(yōu)勢(shì)。而在郎酒較大的規(guī)模與品牌影響力下，兼香同樣具有很大增長(zhǎng)潛力。

　　不過(guò)，即便如此，當(dāng)下“一樹(shù)三花”的宣傳幾乎很少在郎酒身上出現(xiàn)。在2023年2月份，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林首次公開(kāi)發(fā)布了郎酒濃醬兼香戰(zhàn)略：走獨(dú)具郎酒特色的濃醬兼香道路，形成醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局。

　　“我們需要理性地看到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是簡(jiǎn)單固定的。不恰當(dāng)?shù)亩嘣菀谆煜J(rèn)知，香型拓展同樣非?？简?yàn)企業(yè)的釀造研發(fā)生產(chǎn)體系，并且對(duì)于推廣宣傳有著較高的要求，這對(duì)于很多區(qū)域酒企是一種挑戰(zhàn)?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。

　　記者注意到，除了杜康和伊力特之外，還有多家區(qū)域酒企有過(guò)類似布局。

　　海南椰島就是其中之一。早在2022年4月，該公司曾在官方平臺(tái)表示，聚焦“一樹(shù)三花”戰(zhàn)略布局，打造全球化的大健康、大消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。展開(kāi)講就是“椰島鹿龜酒”“椰島海王酒”“椰島白酒”三大品類陣營(yíng)。

　　不過(guò)，該酒企在2024年?duì)I收僅2億元，預(yù)虧超1.4億元，已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)虧損。

　　還有酒企通過(guò)收購(gòu)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)“一樹(shù)三花”布局。

　　2018年，河北衡水老白干酒并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后，將武陵、板城、孔府家、文王貢等酒企納入公司版圖。其中，武陵酒屬于醬香，老白干酒屬于老白干香型，而其他品牌屬于濃香序列。

　　珍酒李渡集團(tuán)旗下則擁有珍酒、李渡、湘窖和開(kāi)口笑等三個(gè)企業(yè)和四個(gè)品牌，涵蓋醬香、濃香和兼香等多種香型。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，衡水老白干試圖通過(guò)收購(gòu)酒企完成全國(guó)化布局，并實(shí)現(xiàn)多個(gè)區(qū)域的深度占位。但從目前來(lái)看，整合效果還很有限，獨(dú)立品牌之間聚合價(jià)值有待挖掘，各品牌之間也基本上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　白酒行業(yè)專家鐘杰曾提到，區(qū)域白酒品牌設(shè)計(jì)出一個(gè)新香型容易，真正結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土、歷史、文化和消費(fèi)習(xí)慣落地推廣，離不開(kāi)時(shí)間和資源的持續(xù)投入。以仰韶酒業(yè)為例，公司2008年推出陶融香，堅(jiān)持打造10多年才看到成效。

　　記者從知情人士處獲悉，貴州杜康雖屬于洛陽(yáng)酒祖杜康集團(tuán)，但其為獨(dú)立團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，而兼香產(chǎn)品——杜康造酒項(xiàng)目為開(kāi)發(fā)商運(yùn)作。

　　值得關(guān)注的是，老白干酒、珍酒李渡等企業(yè)，是通過(guò)多個(gè)白酒品牌搭建成“一樹(shù)三花”的產(chǎn)品矩陣。而伊力特、杜康以及海南椰島則是使用一個(gè)白酒名稱覆蓋三種香型。

　　“各個(gè)酒企各有自己的選擇。核心還是要根據(jù)自身資源匹配來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。如果多品牌建設(shè)，需要更多的人才梯隊(duì)、更大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用等。也需要強(qiáng)大的前置性投入才足以支撐。因此，多品牌戰(zhàn)略費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢?！毙ぶ袂啾硎?。

　　蔡學(xué)飛則認(rèn)為，統(tǒng)一品牌布局多種香型，更多還是在存量市場(chǎng)中尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和增量。雖然可以做到統(tǒng)一宣傳，但是對(duì)于主品牌來(lái)說(shuō)可能存在內(nèi)耗與界限不清的問(wèn)題。盲目開(kāi)展香型多元化不僅考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，而且極易出現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的內(nèi)耗，甚至?xí)煜放苾?nèi)涵，對(duì)于主品牌造成一定的負(fù)面影響。

　　事實(shí)上，當(dāng)下白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸由香型轉(zhuǎn)移到產(chǎn)區(qū)、度數(shù)等更多維度上。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)向頭部和名酒集中，區(qū)域酒企的生存處境不容樂(lè)觀。

　　“區(qū)域酒企要想謀求更大發(fā)展，還需建設(shè)好根據(jù)地市場(chǎng)，培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)，做好應(yīng)對(duì)3—5年深度調(diào)整的思想準(zhǔn)備?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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