一次“場景破圈”的營銷實驗

　　在白酒行業(yè)，聘請明星擔任代言人并非新鮮事。

　　對于茅臺而言，同樣如此。雖然茅臺集團和股份公司層面此前并未聘請過形象代言人，但旗下子公司卻不乏明星代言的先例，鋼琴王子郎朗和港星呂良偉就分別擔任過茅臺旗下子公司重要貴州真臺酒茅臺王子酒和臺源酒的“代言人”。此次官宣張藝興代言的茅臺文旅，同樣是茅臺子公司。

　　那為何這次行業(yè)的反應這么大？

　不少人認為，這與茅臺近些年在年輕化上的實踐有關(guān)，再加之張藝興的流量加持，很容易吸引各方關(guān)注。

　　事實上，近年來茅臺在和年輕人打交道上確實動作頻頻：從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到酒心巧克力，再到此次簽約張藝興，均指向一個核心目標——觸達“Z世代”消費群體。然而，此前推出的聯(lián)名貴州真臺酒市場表現(xiàn)波動較大，茅臺冰淇淋事業(yè)部甚至因銷量不及預期而解散。正因為如此，此次選擇張藝興，很容易被解讀為茅臺是希望通過明星的流量效應與文化符號，彌補產(chǎn)品年輕化嘗試的不足，構(gòu)建更立體的品牌認知。

　　與此同時，對明星“塌房”的擔憂，也是此次合作被迅速放大的另一個原因。

　　雖然張藝興的“正能量偶像”形象與國民度，被視為與茅臺高端調(diào)性的潛在契合點。但在明星頻頻塌房的當下，仍不乏引發(fā)輿論風險的擔憂。此外，也有質(zhì)疑聲認為，茅臺的高端商務(wù)定位與張藝興偏年輕化的粉絲群體的消費場景存在割裂。

一份“傳統(tǒng)國貨”的轉(zhuǎn)型重任

　　當前白酒行業(yè)已進入存量競爭階段，正從渠道為王轉(zhuǎn)向用戶為王，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。茅臺的代言合作，無論成敗，都將成為這一轉(zhuǎn)型過程中的標志性事件。

　　白酒行業(yè)長期依賴文化敘事與歷史背書，而明星代言本質(zhì)上是一種流量驅(qū)動型營銷，其短期效應與白酒品牌的長周期價值沉淀存在天然矛盾。強如茅臺，也需要在文化沉淀與潮流創(chuàng)新間找到臨界點，處理好文化象征與流量經(jīng)濟的沖突，做好長線價值與短期熱度的平衡。

對茅臺而言，同樣承載著探索傳統(tǒng)國貨向年輕化轉(zhuǎn)型的時代重任。如何在保留品牌歷史底蘊的同時，注入年輕化基因；如何在拓展年輕市場的同時，維護高端品牌形象；如何將代言人效應轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，將是茅臺在“追星”，需要長期思考的問題。但毫無疑問，通過明星代言打破固有圈層，茅臺可以將品牌影響力輻射至更廣泛的受眾。若成功，茅臺將開辟一條“文化IP+流量經(jīng)濟”的新路徑，為其他傳統(tǒng)國貨提供范本；若失敗，亦將為行業(yè)敲響警鐘——高端白酒的年輕化轉(zhuǎn)型，絕非“請個代言人”這般簡單。

　　除此以外，茅臺文旅的代言合作，亦與貴州省“酒旅融合”戰(zhàn)略高度契合。2025年，貴州省提出“十四五”期間實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)收入破萬億的目標，茅臺文旅作為龍頭企業(yè)，需承擔文化輸出與流量導入的雙重責任。張藝興的加盟，或?qū)⑽嗄贻p人關(guān)注貴州，帶動當?shù)芈糜?、餐飲、零售等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　茅臺此次“追星”，既是主動求變，亦是形勢所迫。在消費分層、渠道碎片化的當下，白酒行業(yè)無法再依靠單一敘事維系增長。盡管爭議猶存，但茅臺的嘗試至少釋放了一個信號：即便貴為“國酒”，也需放下身段，與新時代的消費者對話。