近期，部分電商平臺(tái)借“6·18”大促以超低價(jià)格引流，再度沖擊了包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的高端白酒價(jià)格體系。一些自媒體報(bào)價(jià)平臺(tái)發(fā)布的“批發(fā)價(jià)”行情頻繁波動(dòng)，造成了市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。

那么，消費(fèi)者現(xiàn)在真正能夠“體感”到飛天茅臺(tái)價(jià)格是多少？6月23日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》在北京、上海、廣州、成都、鄭州5個(gè)城市隨機(jī)抽取了20多家線(xiàn)下終端，就飛天茅臺(tái)（散瓶）零售價(jià)進(jìn)行了電話(huà)詢(xún)價(jià)。雖然報(bào)價(jià)有高有低，但按城市平均價(jià)來(lái)看，尚在2000元/瓶關(guān)口以上。

當(dāng)前正處于行業(yè)調(diào)整的“深水區(qū)”，消費(fèi)淡季價(jià)格波動(dòng)亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士分析，近期高端白酒價(jià)格波動(dòng)與相關(guān)政策變化、消費(fèi)需求減少、電商平臺(tái)低價(jià)引流和百億補(bǔ)貼等都有關(guān)系，是綜合因素造成的。

散瓶飛天的價(jià)格一直是行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo)，不僅反映市場(chǎng)供需，在一定程度上也將影響市場(chǎng)信心。

此前，有媒體報(bào)道茅臺(tái)部分省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)就茅臺(tái)酒“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”采取了“限制向電商、批發(fā)市場(chǎng)、省外等部分渠道供貨”等措施。

“6·18”期間，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉更是在北京走訪(fǎng)了京東、阿里，達(dá)成包括共建渠道生態(tài)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等重要共識(shí)。

雖然目前價(jià)格波動(dòng)仍在繼續(xù)，但業(yè)內(nèi)仍認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求本質(zhì)并未改變。

終端市場(chǎng)調(diào)查：五城平均終端價(jià)尚在2000元關(guān)口上

此次電話(huà)詢(xún)價(jià)包括北京、上海、廣州、成都、鄭州等5座城市，隨機(jī)選取專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店、商超、酒類(lèi)連鎖等不同類(lèi)別20多家線(xiàn)下終端，調(diào)查散瓶飛天終端實(shí)際成交價(jià)。

5座城市終端報(bào)價(jià)有高有低。其中，成都、廣州等市場(chǎng)終端價(jià)格略高，北京、上海、鄭州，各城市平均價(jià)略高于或大致卡于2000元/瓶這個(gè)價(jià)位。

即時(shí)零售方面，美團(tuán)旗下的酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒在北京、廣州、上海、成都4座城市報(bào)價(jià)均在2150元/瓶以上。

成都一位酒商直言：“網(wǎng)上流傳的低報(bào)價(jià)有的時(shí)候反映的是回收價(jià)格，尤其是一些省份回收點(diǎn)價(jià)格更低，但實(shí)際同行間的銷(xiāo)售價(jià)不一定和網(wǎng)上報(bào)價(jià)一樣。”也就是說(shuō)，線(xiàn)上“低價(jià)”信息與終端實(shí)際成交價(jià)之間可能存在一定差異。

一位廣州經(jīng)銷(xiāo)商在電話(huà)里說(shuō)，其春節(jié)前的庫(kù)存目前已經(jīng)消化完畢。未來(lái)的價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)雖不明晰，但估計(jì)在中秋前一個(gè)月左右應(yīng)該會(huì)有所回升。

“批發(fā)價(jià)”波動(dòng)不斷或放大市場(chǎng)情緒

那么，一直被市場(chǎng)關(guān)注的批發(fā)價(jià)，是如何采集的？

目前有多個(gè)自媒體平臺(tái)每日發(fā)布包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的酒價(jià)行情。多數(shù)平臺(tái)僅發(fā)布批發(fā)行情價(jià)，主要是指酒商之間的調(diào)貨價(jià)，不同地方調(diào)貨價(jià)有幾十塊的差異屬正?，F(xiàn)象。

其中，個(gè)別平臺(tái)在每日?qǐng)?bào)價(jià)表格還會(huì)同時(shí)發(fā)布零售價(jià)。例如，“某茅粉”6月23日發(fā)布的散瓶飛天零售價(jià)格為2090元/瓶。

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)根基各異：有的依托特定批發(fā)市場(chǎng)，有的依賴(lài)某些批發(fā)商或報(bào)價(jià)群。例如，“某日酒價(jià)”可能更多反映河南市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，而“某財(cái)經(jīng)”則更加側(cè)重于貴州市場(chǎng)。

白酒專(zhuān)家肖竹青進(jìn)一步補(bǔ)充，這類(lèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集多來(lái)自民間渠道（如全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)系批發(fā)市場(chǎng)、酒商），采集到的價(jià)格可能有一定偶然性，而且同行調(diào)貨價(jià)格往往低于實(shí)際成交的價(jià)格。

兩位專(zhuān)家均強(qiáng)調(diào)：報(bào)價(jià)平臺(tái)的價(jià)格多是批發(fā)價(jià)，僅供參考，并不能作為大宗貨物的指導(dǎo)價(jià)。

其實(shí)，從各個(gè)平臺(tái)的報(bào)價(jià)也可以看出，同樣是散瓶飛天（2025年）行情，各個(gè)平臺(tái)的同一日?qǐng)?bào)價(jià)差異可能多達(dá)好幾十元。

京東自營(yíng)酒則被看作反映終端酒價(jià)的另一個(gè)平臺(tái)。6月23日，京東超市白酒自營(yíng)專(zhuān)區(qū)飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格大約在2125元/瓶左右。

其中一家自媒體報(bào)價(jià)平臺(tái)創(chuàng)始人表達(dá)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，人人都是自媒體的時(shí)代，有可能在一定程度放大市場(chǎng)情緒，帶來(lái)市場(chǎng)觀望等消極影響。

平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同共謀“良性渠道生態(tài)”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)剛剛發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中指出，2024年以來(lái)，受多重因素影響，白酒電商的增長(zhǎng)也逐步放緩，但線(xiàn)上銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的比重仍在穩(wěn)步上升。

數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線(xiàn)上渠道的布局。

以茅臺(tái)為例，今年1至5月，茅臺(tái)全系貴州真臺(tái)酒在京東、天貓等主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。有媒體報(bào)道，“6·18”期間，茅臺(tái)在兩大電商平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類(lèi)整體成交額同比增長(zhǎng)40%，其中茅臺(tái)高端系列銷(xiāo)售額同比飆升500%，同時(shí)，“6·18”期間京東茅臺(tái)精品成交額同比增長(zhǎng)1000倍，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但電商平臺(tái)滿(mǎn)減、百億補(bǔ)貼等促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，也為名酒品牌貴州真臺(tái)酒的線(xiàn)下價(jià)格體系帶來(lái)沖擊。

中酒協(xié)就明確指出，“低價(jià)引流”策略雖短期刺激消費(fèi)，卻導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)壓縮。

其實(shí)去年“6·18”大促期間，部分電商平臺(tái)以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的高端白酒作為引流工具，就對(duì)白酒市場(chǎng)價(jià)格體系造成沖擊。

2024年6月期間，飛天茅臺(tái)價(jià)格曾大幅度波動(dòng)。后有市場(chǎng)消息稱(chēng)，部分省區(qū)召開(kāi)了茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，就穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行溝通，茅臺(tái)方面也采取了取消投放12瓶裝（大箱）飛天茅臺(tái)及開(kāi)箱政策等穩(wěn)價(jià)措施。當(dāng)月下旬開(kāi)始，飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)回漲。

今年6月，類(lèi)似情況再次出現(xiàn)。日前，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)部分省區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)就茅臺(tái)酒“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”事項(xiàng)進(jìn)行溝通，將限制向電商、批發(fā)市場(chǎng)、省外等部分渠道供貨等。

而就在“6·18”大促來(lái)臨之際，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在北京在走訪(fǎng)京東集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)的同時(shí)，也和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了座談。

期間，和京東、阿里巴巴兩大集團(tuán)達(dá)成了多項(xiàng)重要共識(shí)，合作也不單純局限在產(chǎn)品銷(xiāo)售，而轉(zhuǎn)向品牌生態(tài)共建。首先，利用電商平臺(tái)高流量、高觸達(dá)率與精準(zhǔn)篩選能力，將運(yùn)營(yíng)重心從產(chǎn)品層面向品牌價(jià)值傳遞升級(jí)。其次是融入茅臺(tái)整體渠道生態(tài)，建強(qiáng)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化平臺(tái)管理，杜絕渠道沖突。

而面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)則希望廠商攜手繼續(xù)落實(shí)好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。一是精準(zhǔn)拓展客戶(hù)，優(yōu)化客戶(hù)群體結(jié)構(gòu)；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場(chǎng)景；三是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價(jià)值需求，鏈接情感場(chǎng)景，有針對(duì)性地提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，持續(xù)釋放茅臺(tái)酒“悅己利他”的情緒價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)正系統(tǒng)性地將電商納入其渠道戰(zhàn)略核心，而非僅作為補(bǔ)充銷(xiāo)售端口。而線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的同步優(yōu)化協(xié)同，將有助于渠道生態(tài)的構(gòu)建。

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