春糖酒企忙內(nèi)卷酒商靜觀望，白酒深度調(diào)整期行業(yè)新平衡初現(xiàn)
2024-03-22 09:54:30
zt_admin
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相比于2023年疫情后第一屆春季糖酒會(huì)的熱情滿滿、人潮涌動(dòng)，經(jīng)歷了2023年的新一輪深度調(diào)整，2024年成都春糖白酒行業(yè)的熱情也隨之降溫。春糖期間，頭部廠商卷品牌，中小廠商卷招商，但酒商卻保持謹(jǐn)慎觀望。在業(yè)內(nèi)看來，行業(yè)深度調(diào)整下，新一輪酒企頭部化的速度快速提升，行業(yè)新平衡也正在出現(xiàn)。
酒企內(nèi)卷 酒商觀望
早在2024年春糖舉行前，行業(yè)內(nèi)對(duì)于本屆春糖的人氣就有諸多預(yù)測(cè)，特別是2023年4月份之后，白酒消費(fèi)持續(xù)疲軟，部分名酒貴州真臺(tái)酒都出現(xiàn)價(jià)格倒掛，開發(fā)貴州真臺(tái)酒動(dòng)銷難等情況，業(yè)內(nèi)也擔(dān)憂廠商參展熱情不足。
在數(shù)日的走訪中，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，今年春糖熱度不及往年，但也沒有預(yù)期中的冷清，在前期酒店展期間，各場(chǎng)地人流依舊，特別是錦江賓館、望江賓館、香格里拉酒店等核心酒店展依然人頭攢動(dòng)。20日春季糖酒會(huì)正式開展后，會(huì)場(chǎng)依然人潮洶涌。
與此同時(shí)，今年的春糖酒企內(nèi)卷，酒商謹(jǐn)慎的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。
一方面，往年此起彼伏的新品上市不見了蹤影，名酒企業(yè)的參展也不再以招商為目標(biāo)，轉(zhuǎn)而主打品牌、生態(tài)和終端觸達(dá)等層面，意在從品牌和市場(chǎng)端直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知。
在春糖期間，成都戶外變成了主要頭部白酒品牌的秀場(chǎng)，瀘州老窖包下市中心區(qū)域的生態(tài)公園舉辦“窖主節(jié)”；五糧液在成都交子音樂廣場(chǎng)推出“五糧液，這YOUNG喝”主題活動(dòng)；汾酒則在文化園區(qū)東郊記憶舉辦城市巡游活動(dòng)，向消費(fèi)者端發(fā)力意圖明顯。
在此前2024年茅臺(tái)工作會(huì)議上，茅臺(tái)管理層也曾透露2024年要堅(jiān)持終端為王，核心是消費(fèi)者，打造生活和終端的結(jié)合體，構(gòu)建完善茅臺(tái)美生活終端體系。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近年來春季糖酒會(huì)招商、交易功能一直在減弱，目前行業(yè)在深度調(diào)整期，茅臺(tái)為代表的名酒企業(yè)更加關(guān)注終端市場(chǎng)，因此也希望借春糖展示品牌形象，在消費(fèi)者端和市場(chǎng)層面產(chǎn)生一些新關(guān)注。
但對(duì)于中小酒企和酒廠的條碼商而言，招商依舊是重點(diǎn)，但今年春糖上，酒商觀望情緒嚴(yán)重，招商門檻一降再降。
在錦江賓館，現(xiàn)場(chǎng)招商氣息濃厚，各色酒企和條碼商招攬著過往的經(jīng)銷商，但記者在和多家酒廠攀談后發(fā)現(xiàn)，2023年市場(chǎng)的低迷讓中小酒企很焦急，因此今年招商優(yōu)惠力度大過往年，訂貨門檻也大幅下降。
一家貴州中等規(guī)模醬酒企業(yè)招商人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年政策是1配1（即訂多少貨再送同樣數(shù)量的貨），做市場(chǎng)活動(dòng)的品鑒酒另送。過往醬酒熱時(shí)，經(jīng)銷商需要1千箱甚至3千箱才能起訂，今年不少酒企銷售人員稱300箱甚至100箱都可以商量，甚至有一家貼牌酒企打出10箱一個(gè)經(jīng)銷商的口號(hào)。
但今年來參展的酒商大多很謹(jǐn)慎，而且關(guān)注點(diǎn)更加集中。
北京酒商李營(yíng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，酒企1配1的力度過去很少見，但2023年公司庫存還很大，特別是一些二三線酒廠產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重，其代理的一款釣魚臺(tái)醬酒市場(chǎng)價(jià)從900元/瓶跌至500元/瓶左右，因此暫時(shí)不打算增加新品，來成都就是看看趨勢(shì)。
一家國(guó)內(nèi)酒水供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年到展臺(tái)看產(chǎn)品的經(jīng)銷商略少于去年，但抱著觀望態(tài)度的占到大多數(shù)，意向客戶要比往年少。
天津酒商石頭已經(jīng)踏上了回家的航班，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年春糖公司重視程度很高，各個(gè)分公司都派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接經(jīng)銷商，但實(shí)際成交數(shù)字并不多，多以幾萬元的小單試水為主，甚至有些就是希望訂個(gè)十幾箱到幾十箱貨。
走訪中，部分受訪經(jīng)銷商透露，自己主要是過來走走市場(chǎng)看看行業(yè)頭部企業(yè)的新動(dòng)向，對(duì)今年的市場(chǎng)前景預(yù)期也并不樂觀。
頭部化和新平衡
2023年以來，白酒行業(yè)遭遇了一場(chǎng)深度調(diào)整，市場(chǎng)需求疲軟，動(dòng)銷放緩，價(jià)格倒掛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2023年1-12月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%，這一數(shù)字相比于2018年的871.2萬千升，縮水近一半。
五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽用“三個(gè)前所未有”來總結(jié)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，認(rèn)為2023年白酒行業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)力度前所未有；內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性、不確定性前所未有；白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局顯著變化，前所未有。白酒行業(yè)正處于有史以來最為嚴(yán)峻復(fù)雜的發(fā)展時(shí)期。
但從近期公布的部分財(cái)報(bào)看，頭部白酒企業(yè)和區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)卻因集中度的提升而受益。
3月19日，舍得酒業(yè)(600702.SH）發(fā)布2023年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)收入70.8億元，同比增長(zhǎng)16.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.7億元，同比增長(zhǎng)5.1%，這一增速雖然較去年同期有所放緩，但從總量上看，舍得2023年收入是2019年疫情前26.5億的2.7倍。從業(yè)務(wù)上看，舍得酒業(yè)的增長(zhǎng)主要來自于中高檔酒，實(shí)現(xiàn)收入56.6億元，同比增長(zhǎng)了38.8%。
而早前發(fā)布年報(bào)的金徽酒（603919.SH）2023年實(shí)現(xiàn)收入25.5億元，同比增長(zhǎng)26.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.3億，同比增長(zhǎng)17.4%。江蘇區(qū)域酒企今世緣（603369.SH）2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.4%左右。
三季報(bào)時(shí)，大多數(shù)白酒上市公司都保持增長(zhǎng)。
春糖期間行業(yè)論壇上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯表示，以前白酒行業(yè)調(diào)整是整體下行，但本輪調(diào)整呈現(xiàn)顯著差異，一些小酒廠倒下，眾多名優(yōu)酒和區(qū)域酒企卻迎來爆發(fā)。
在近期舉行的瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼也認(rèn)為，從全球烈酒行業(yè)的發(fā)展史來看，中國(guó)白酒行業(yè)的集中度仍然較低，現(xiàn)階段市場(chǎng)集中的趨勢(shì)越發(fā)明顯，未來數(shù)年內(nèi)，中國(guó)白酒依然處于行業(yè)加速集中期。
值得注意的是，經(jīng)歷了2023年的深度調(diào)整，本次春糖期間各大論壇上，對(duì)于白酒行業(yè)后續(xù)發(fā)展的討論也成為各方關(guān)注的重點(diǎn)。
在盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成看來，隨著中小酒企倒閉，產(chǎn)能陸續(xù)出清；大型酒廠加大儲(chǔ)量，消化產(chǎn)能；市場(chǎng)消費(fèi)需求下降的趨勢(shì)逐漸趨緩；預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)與2023年相仿，但受到市場(chǎng)零售價(jià)格和銷量下跌的影響，宏觀數(shù)據(jù)上可能還會(huì)下滑，但跌幅會(huì)進(jìn)一步趨緩。
首都酒業(yè)兼中華酒業(yè)總經(jīng)理劉立清則認(rèn)為，2024年春節(jié)市場(chǎng)的復(fù)蘇給了市場(chǎng)信心，商務(wù)場(chǎng)景在修復(fù)，2024年中國(guó)的白酒還會(huì)是兩頭熱，中間冷的狀態(tài)，即高端消費(fèi)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容，低端消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，中低端消費(fèi)萎縮。
與此同時(shí)，雖然白酒行業(yè)頭部化的趨勢(shì)明顯，但頭部酒企間的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈，在春糖期間發(fā)布新品的大多是頭部酒企，而產(chǎn)品也多以戰(zhàn)略產(chǎn)品為主。
春糖期間，洋河股份（002304.SZ）宣布對(duì)旗下核心高端白酒品牌夢(mèng)之藍(lán)·手工班進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，增加了一款千元級(jí)新品，千元價(jià)格帶也是茅臺(tái)之下，目前高端白酒如五糧液普五、茅臺(tái)1935等核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格帶；茅臺(tái)也在春糖期間推出了茅臺(tái)醇新品，瞄準(zhǔn)的是300元到500元介于家宴和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景；瀘州老窖也推出了窖系列，布局300元到800元價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景。
王朝成在微酒論壇上透露，2023年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)雖然銷售量和銷售額雙降，但行業(yè)也在建立新的平衡。他認(rèn)為，目前全國(guó)酒企20強(qiáng)淘汰其他陣營(yíng)的過程基本完成，前20強(qiáng)占到白酒行業(yè)銷售收入的80%以上，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局迎來新的平衡期。而未來白酒行業(yè)集中度還會(huì)進(jìn)一步提升，2016年行業(yè)前十大酒廠占行業(yè)總銷售額30%，目前已超過60%，而這一比例在5年后或達(dá)到75%到80%。
廠商關(guān)系或是競(jìng)爭(zhēng)新突破口
一直以來，國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)呈現(xiàn)著廠強(qiáng)商弱的局面，酒商也發(fā)揮著市場(chǎng)緩沖器的作用，白酒企業(yè)向各區(qū)域經(jīng)銷商下任務(wù)，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分銷。2023年的行業(yè)深度調(diào)整，上游酒企業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但下游酒商倍感壓力，這也讓中國(guó)酒業(yè)廠商關(guān)系博弈加劇。
在春糖期間，關(guān)于新廠商關(guān)系的探討也在升溫。
在春糖期間舉行的2024杰出酒商大會(huì)上，秦書堯透露，目前國(guó)內(nèi)有酒類批發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商和代理商公司15萬家，煙酒便利店和百貨酒類銷售網(wǎng)點(diǎn)500萬家，由于中國(guó)市場(chǎng)地域?qū)拸V，從省到市到縣需要不同規(guī)模的酒類企業(yè)才能滿足全國(guó)市場(chǎng)銷售需求，所以也客觀造成了中國(guó)酒商隊(duì)伍龐大但集中度偏低，目前酒業(yè)流通前10大企業(yè)的總規(guī)模還不到市場(chǎng)總和的10%。
但隨著本輪市場(chǎng)向名酒企業(yè)集中，酒商的日子越發(fā)艱難。一方面，掌握著名酒資源的酒企每年會(huì)向經(jīng)銷商“派任務(wù)”；另一方面，在利益分配上，名酒企業(yè)也占據(jù)優(yōu)勢(shì)，形成了一種“上游暴利+商家薄利+終端微利”的分配模式，但隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這一模式也難以為繼。
王朝成認(rèn)為，2023年酒商的平均利潤(rùn)在5%到7%左右，但本身酒商的資金是有成本的，如果按照年化3.5%的資金成本計(jì)算，酒商的利潤(rùn)就變得很微薄。在白酒市場(chǎng)價(jià)格下滑的情況下，某款濃香名酒，終端進(jìn)貨價(jià)是920元/瓶，開票銷售價(jià)950元/瓶，賺30元/瓶，還要交1.5%左右的稅，意味著終端賣一瓶千元酒可能賺不到20元。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，由于部分酒商獲取資金不易，有時(shí)借款的年利率在7%左右，過往酒商大多是用名酒產(chǎn)品引流，順便銷售一些利潤(rùn)較高的渠道開發(fā)產(chǎn)品，但2023年渠道開發(fā)產(chǎn)品動(dòng)銷困難，名酒銷售較好，酒商的利潤(rùn)進(jìn)一步變薄。
在王朝成看來，目前上游暴利+商家薄利+終端微利的模式難以持續(xù)，廠商關(guān)系需要找到新的平衡。經(jīng)銷商雖然毛利率下降，但其還可以通過跑量來彌補(bǔ)，終端商并沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就會(huì)退出，終端退出太多又會(huì)影響經(jīng)銷商的收益。因此如果廠方繼續(xù)暴利，商業(yè)和終端微利經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)有的流通鏈條可能面臨崩盤。王朝成也建議，酒廠要把一部分利潤(rùn)讓給下游的流通業(yè)，讓行業(yè)的整體利益最大化。
在2024年年初時(shí)，有多位國(guó)內(nèi)二線醬酒品牌經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其沒能完成年初制定的任務(wù)，最終酒企法不責(zé)眾，也只能選擇默認(rèn)接受。
在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)下酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、終端為王時(shí)代，而國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)線下銷售依然占90%，新一輪酒企的渠道下沉也需要大量基層酒商來推動(dòng)，未來如何處理好廠商關(guān)系，也是新一輪強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。
2024年以來，包括五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)都推出了一系列新廠商關(guān)系的探索，但還沒有看到明確的突破。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)認(rèn)為，未來哪個(gè)廠家能夠進(jìn)一步強(qiáng)化廠商關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系，進(jìn)一步鏈接廠商關(guān)系，其抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)就會(huì)更強(qiáng)。
來源：第一財(cái)經(jīng)
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