名酒和省酒雙下沉攻勢，新銳品牌將如何實現(xiàn)彎道超車？

千元檔茅五國習郎“二濃三醬”新格局將形成；次高端由“茅五系列酒、醬酒軍團扎推、洋洋汾探花之爭繼續(xù)，老名酒復興“四股力量左右；中檔盒裝集中度提升，“三足鼎立”變成“二打一”，存量競爭下，名酒和省酒雙下沉攻勢，新銳品牌將如何實現(xiàn)彎道超車？

文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點研究

市場上一直流傳著一些關于白酒的說法，比如負增長，下行周期，消費降級等。白酒企業(yè)2023年報及2024一季報已經(jīng)全部公布，借此我們可以重新審視以上說法，更客觀理性地觀察白酒行業(yè)的未來。

2023年在19家A股白酒上市公司中，有17家實現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長。但是到了今年一季度，卻只有14家實現(xiàn)營收和凈利雙增長，上市白酒企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)了掉隊情況。

在這種背景之下，白酒行業(yè)內部既有行業(yè)排位“爭奪戰(zhàn)”的影響，也有受制于白酒貴州真臺酒結構性調整變化的影響，更有長期的經(jīng)濟形勢預期和生活習慣的牽制。

正是在這種宏觀背景下，A股白酒板塊連續(xù)下跌三年，今年一季度以來仍下跌了10%左右。在當下的這個節(jié)點上，我們應該怎樣應對并看待當下的白酒市場，怎樣根據(jù)產(chǎn)業(yè)內外部影響因素，從而最大可能的針對白酒市場做出正確前瞻，是我們最為關心的問題。

01 優(yōu)質產(chǎn)能成未來發(fā)展關鍵

根據(jù)白酒行業(yè)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，自2016年起，白酒行業(yè)的總產(chǎn)量呈現(xiàn)出連續(xù)七年下滑的趨勢。具體而言，2016年白酒總產(chǎn)量高達1358萬噸，然而至2022年，這一數(shù)據(jù)已銳減至671萬噸。進入2023年，新的白酒認定標準發(fā)布后，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449萬噸，同比下降2.8%，降幅相較于前期已有所收窄。

與此同時，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量亦發(fā)生顯著變化。從2016年的1578家減少至2023年的961家，反映出白酒行業(yè)正由原先的多元化增量市場，逐步轉型為高度競爭的縮量市場格局。這一變化不僅體現(xiàn)了市場競爭的激烈程度，也預示著行業(yè)未來發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇并存。

價格方面，白酒噸價自2016年起呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，盡管在深度調整期間略有回落。據(jù)統(tǒng)計，2016年至2022年期間，白酒噸價的復合年增長率（CAGR）達到了12.4%，至2022年，噸價已攀升至9.87萬元/千升。隨著消費升級的持續(xù)推進，行業(yè)的利潤率水平也實現(xiàn)了顯著的提升，從2016年的13.0%增長至2022年的33.2%。

雖然行業(yè)總體產(chǎn)能下降，但是白酒行業(yè)面臨著“長期不缺酒，長期缺好酒”的產(chǎn)業(yè)結構性矛盾，這一矛盾是否決定了接下來幾年白酒行業(yè)的變化？

根據(jù)中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)，“十四五”期間茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等知名酒企紛紛宣布了近50個擴產(chǎn)項目，涉及資金規(guī)模不低于2000億元，旨在擴充產(chǎn)能達百萬噸級。

優(yōu)質產(chǎn)能，已成為白酒企業(yè)未來發(fā)展的關鍵支撐。名酒品牌間，尤其是次高端的競爭將日趨激烈。

不同于2015年之前全國性的擴產(chǎn)，此輪擴產(chǎn)潮呈現(xiàn)出兩大特點：一是主要聚焦于產(chǎn)區(qū)名酒和品類名酒品牌，通過擴大產(chǎn)能推進貴州真臺酒高端化，代表有茅臺、瀘州老窖；二是通過技術革新有效降低成本，提升白酒質量的穩(wěn)定性，代表有洋河股份。

從發(fā)展態(tài)勢上來看，白酒行業(yè)向頭部品牌集中的壟斷態(tài)勢愈發(fā)明顯。具體而言，從2014年至2023年的十年間，白酒行業(yè)CR5（前五大企業(yè)）合計市占率由17%穩(wěn)步提升至43%左右。

優(yōu)質產(chǎn)能的增加和集中趨勢，將提高消費者對品質的要求，尤其是以去年茅臺提升出廠價為引領，推動了整個白酒行業(yè)整體價格帶的上移。

所以，從行業(yè)總體態(tài)勢來看，預計白酒行業(yè)將繼續(xù)保持量減價增的發(fā)展趨勢。產(chǎn)量降幅有望進一步收窄，而行業(yè)規(guī)模在價格驅動的作用下仍將實現(xiàn)持續(xù)增長。同時，行業(yè)的凈利率水平預計仍具備較大的提升空間，中國白酒行業(yè)的競爭集中度不斷提升，市場格局將發(fā)生深刻變革，集中度提升趨勢的延續(xù)將為名優(yōu)酒企提供更多發(fā)展機遇。

02 有人歡喜有人憂

縱觀當下中國白酒版圖，頭部名酒跑馬圈地、步步為營，二線高端品牌戰(zhàn)況激烈，區(qū)域酒企省內稱王、省外開拓。我們將從典型白酒產(chǎn)區(qū)及市場發(fā)展兩個層面，探討白酒基本格局。

典型白酒產(chǎn)區(qū)層面，首先我們來看川黔地區(qū)。川黔名酒林立，已成為中國白酒高質量發(fā)展的典范。川酒企業(yè)正在產(chǎn)品結構、品牌打造、研發(fā)創(chuàng)新等方面精修內功，為川酒高質量發(fā)展提供不竭動力?！吨Υ蛟臁按ň啤逼放仆苿哟ň聘哔|量發(fā)展行動方案（2024-2027年）（征求意見稿）》給川酒陣營的發(fā)展，帶來的新的政策源及方向。川酒集團借殼上市、五糧液勢要趕超茅臺、瀘州老窖“三甲之爭”...精彩紛呈的川酒，同樣詮釋著四川人“不服輸”的拼搏精神。

貴州地面，酒企2023年逆勢增長。去年，貴州規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量30.4萬千升，同比增長6.5%，工業(yè)增加值同比增長10.7%，營業(yè)收入增長11.7%，而同期全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量下降2.8%。2024年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長劍指10%。然而，隨著品牌市場向優(yōu)勢酒企集中，行業(yè)競爭加劇，貴州酒企兩極分化也越發(fā)明顯。茅臺、習酒、國臺、珍酒、金沙酒業(yè)、董酒、釣魚臺、小糊涂仙8家核心酒企產(chǎn)值占全省白酒的89.7%，利潤占全省白酒的98%。

另外,不得不提及的，在中國黃淮名酒帶上一支重要的酒業(yè)力量——安徽白酒。近年來徽酒發(fā)展百花綻放，以古井為代表的徽酒軍團，取得了不錯的總體成績。2023年徽酒四家上市企業(yè)總營收達到343.87億元，其中古井貢酒達到202.54億，迎駕貢酒達到67.20億，口子窖59.62億，金種子14.69億。其中，古井貢酒自2016年起，連續(xù)多年冠名央視春晚，品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)最具知名度的品牌之一，省內占據(jù)絕對領導地位，古20結構性大單品成功運作，實現(xiàn)了深度全國化布局，高端化和全國化成效卓著。

而在“帶頭大哥”之下，榜眼、探花之爭從未停止。可以說，迎駕貢酒與口子窖的排位競爭是徽酒格局的主要變量。而在徽酒二線梯隊中，文王、宣酒韌性最強，有潛力在100-300元主力盒酒市場改寫新的競爭格局。

蘇酒板塊，“三溝一河”久負盛名，是地產(chǎn)酒龍頭洋河、今世緣的大本營市場。以今世緣特A+、夢之藍為代表的次高端/高端產(chǎn)品，正逐步成為省內增長發(fā)力點。作為全國經(jīng)濟強省，良好的經(jīng)濟水平為省內白酒消費發(fā)展奠定了基礎。2022年江蘇次高端白酒市場規(guī)模約140億元，占比25%；高端白酒市場規(guī)模約129億元，占比23%，反映出江蘇省內的酒文化傳承，整體價格帶較高，需求明確；百元以下低端白酒市場占比僅25%，而在全國范圍內占比為38%，兩者差距較大，對比全國高端/次高端白酒結構占比19%/10%，江蘇白酒消費市場高端化趨勢延續(xù)，持續(xù)向次高端/高端價格帶升級。

華北板塊，隨著近年來清香品類的快速崛起，已逐漸成為白酒行業(yè)一個“現(xiàn)象級”的存在。深化復興綱領之下，山西汾酒躍上300億營收新臺階，全國化布局向縱深推進，品牌高端化亮點突出，“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場結構逐步形成；同為二鍋頭界巨頭，紅星、牛欄山、永豐，價格親民，百姓買得起、喝得著；據(jù)說最早老白干是屬于清香型白酒的，這些年衡水老白干在白酒行業(yè)表現(xiàn)一直中規(guī)中矩，而在高端市場乏力使其發(fā)展有些受限。

西北地區(qū)，人口密度相對較低，經(jīng)濟發(fā)展水平相對有限，這在一定程度上也影響了西北地區(qū)的消費能力。2023財年，金徽酒、伊力特、天佑德酒和皇臺酒業(yè)四家西北上市酒企創(chuàng)造了近五年來最好業(yè)績，其中金徽酒增速26.24%，伊力特增速37.64%，天佑德酒增速23.50%，均實現(xiàn)營收超20%的增長速度?；逝_酒業(yè)營收增速雖相對稍緩但也達到了12.96%。在經(jīng)濟環(huán)境波動與產(chǎn)業(yè)周期調整的雙重壓力下，“西北F4”能夠取得如此業(yè)績，確實難能可貴。但整體上看受制于西北經(jīng)濟發(fā)展，各家在區(qū)域市場拓展方面仍需較長時間。

從市場基本面來看，當前白酒企業(yè)呈現(xiàn)出高端市場壟斷、低端市場萎縮、中端與次高端市場競爭激烈的“橄欖型”格局。

首先，在超高端白酒市場（1500元以上），貴州茅臺以其獨特的品牌魅力和卓越品質占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，其他品牌則多以此價位段作為占位布局，以提升品牌形象為主，實際銷量相對較小。五糧液盡管推出了經(jīng)典五糧液等大單品，但市場反響平平，未能撼動茅臺的市場地位。

在高端白酒市場（800-1500元），五糧液、國窖1573和貴州茅臺形成三足鼎立之勢。五糧液憑借其深厚的品牌底蘊和卓越品質穩(wěn)坐市場頭把交椅，國窖1573則以獨特的口感和文化內涵受到消費者青睞。貴州茅臺雖然主力產(chǎn)品已超出此價位段，但仍通過推出茅臺1935等新品來搶占市場份額。此外，君品習酒、青花郎、汾酒青花30復興版等新興品牌也展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，成功躋身這一競爭激烈的市場。

在高線次高端白酒市場（500-800元），雖然產(chǎn)品相對較少，但這一市場被認為是下一輪白酒消費升級的必爭之地。受近年來疫情、宏觀經(jīng)濟低迷以及消費降級降頻的影響，該價位段市場競爭尤為激烈。目前，僅有洋河的M6+產(chǎn)品在該市場表現(xiàn)出色，其他產(chǎn)品則因各種原因未能占據(jù)明顯優(yōu)勢。

傳統(tǒng)高端白酒市場（300-500元）是全國名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)的主要競爭領域。該市場既承接了高端用酒需求下移帶來的消費降級機會，又順應了消費升級趨勢，吸引了眾多消費者。洋河、山西汾酒、劍南春、今世緣、古井貢酒等知名企業(yè)在此市場展開激烈競爭，同質化產(chǎn)品較多，可替代性較強。

在大眾價位段（300元以下），受消費降級降頻影響，光瓶酒市場快速崛起。這一市場主要滿足消費者日常自飲和聚會需求，因性價比較高而受到青睞。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，光瓶酒市場規(guī)模持續(xù)增長，預計未來將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。全國性名酒企業(yè)紛紛在這一市場發(fā)力，通過布局光瓶酒市場尋求銷售增量，構建企業(yè)新的增長動能。

然而，市場上也有一種別樣的聲音：經(jīng)過數(shù)年廝殺，白酒全面高端化已進入尾聲。而這種微妙的變化，似乎是伴隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)的結構性調整而來。如上文所述，在理性消費或是傳聞中消費降級的氛圍下，迫于庫存危機的頭部品牌們不得不價格下探，壓力傳導至第二梯隊，使得次高端領域的競爭格局愈加白熱化，百花齊放式的“去庫存”成為重要課題。而這種局面的背后，二線高端品牌們不得不看清的是：頂級高端白酒品牌堅挺如初，茅臺之外，五糧液、汾酒、國窖1573，仍然是各自企業(yè)的業(yè)績支柱。而此時頭部品牌的觸手，已經(jīng)“不安分”地向自己的地盤伸來，二線高端白酒承壓之勢將十分明顯。

03 三足鼎立

從品類分布來看，濃香型、清香型和醬香型白酒呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢，其中濃香型白酒頭部化趨勢明顯，醬香型白酒品牌化特征顯著，而清香型白酒則逐漸走向大眾化。

首先是濃香型白酒頭部化特征顯著：近年來，盡管醬香型和清香型白酒的熱潮不斷涌動，對整體市場形成了一定的沖擊，但根據(jù)各機構的調研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，濃香型白酒依然穩(wěn)坐市場份額的頭把交椅，其占比保持在50%至60%的區(qū)間內。

與此同時，濃香型白酒的競爭也呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢，在17大名酒中，濃香型白酒占據(jù)了多達9個席位。以五糧液、洋河、瀘州老窖等為代表的全國性名優(yōu)酒企，憑借強大的品牌影響力和豐富的產(chǎn)品線，實現(xiàn)了高、中、低端市場的全面覆蓋，不斷鞏固和擴大市場份額，對地方白酒品牌形成了較大的擠壓效應。此外，一些區(qū)域性的龍頭酒企，如今世緣、古井貢酒等，也在市場中占據(jù)了一席之地，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

醬香型白酒品牌化趨勢明顯：市場滲透率逐步提升，價格帶和位次基本形成。根據(jù)2023年全國主流市場的調研數(shù)據(jù)，醬香型白酒的消費趨勢仍在持續(xù)擴大，整體消費滲透率已超過30%。

從競爭格局來看，醬香型白酒品牌已形成了“1+2+3+X”的金字塔形分布格局。以茅臺為龍頭的第一梯隊企業(yè)憑借其深厚的品牌底蘊和市場地位，穩(wěn)居行業(yè)前列；郎酒、習酒等第二梯隊企業(yè)則在不斷提升品牌知名度和美譽度的同時，積極擴大產(chǎn)能規(guī)模；國臺、珍酒、金沙等第三梯隊企業(yè)則在細分市場中尋求突破，形成了一定的競爭優(yōu)勢；而第四梯隊企業(yè)則在激烈的市場競爭中努力搶占市場份額和位次。此外，醬香型白酒的價格帶也基本形成，包括以飛天茅臺、紅運郎等為代表的超高端價格帶，以青花郎、君品習酒等為代表的高端價格帶，以及以窖藏1988、紅花郎15等為代表的次高端和中高端價格帶。

清香型白酒大眾化趨勢顯現(xiàn)：伴隨著近兩年消費降級的進行和山西汾酒在全國市場的擴張，清香型白酒卻異軍突起，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。尤其是山西省的白酒產(chǎn)量增長尤為顯著，而清香型白酒的價格帶多居于中低端市場，僅在20元-50元價格帶就占據(jù)傾向板塊的半壁江山。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年山西呂梁市的白酒產(chǎn)量達到了28.1萬噸，同比增長了25.8%，占全國白酒產(chǎn)量的比重達到了6.26%。加上山西省其他地區(qū)的白酒產(chǎn)量，2023年山西省的白酒產(chǎn)量相比2022年度在全國的占比實現(xiàn)了翻番。這一顯著的增長態(tài)勢不僅體現(xiàn)了清香型白酒在市場上的廣泛接受度，也預示著其未來在全國范圍內的廣闊發(fā)展前景。

04 前五排位賽打響

不容忽視的是，隨著白酒產(chǎn)業(yè)競爭結構的深化，尤其是呈現(xiàn)出“橄欖型”特征，前五名白酒企業(yè)之間的排位賽競爭愈發(fā)激烈。其中，作為行業(yè)老三的洋河股份，業(yè)績增速出現(xiàn)下滑趨勢，其“白酒三哥”的地位正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年洋河股份實現(xiàn)營收331.26億元，同比增長僅為10.04%；凈利潤100.16億元，同比增長更是收窄至6.8%。更為嚴峻的是，進入2024年一季度，洋河股份的營收增速進一步放緩至8%，凈利潤增速也降至5%左右。與此形成鮮明對比的是，前幾年洋河股份還保持著20%以上的營收增幅。顯然，2023年洋河股份的營收增速已出現(xiàn)顯著下滑。

盡管在年報中，洋河股份對公司當期業(yè)績表現(xiàn)評價為穩(wěn)中有進，但事實上，其白酒產(chǎn)銷量已呈現(xiàn)下滑趨勢。2023年，洋河股份生產(chǎn)白酒15.88萬噸，同比下降19.61%；銷售白酒16.62萬噸，同比下降14.93%。這一數(shù)據(jù)無疑給洋河股份的未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

與此同時，山西汾酒和瀘州老窖等競爭對手的業(yè)績表現(xiàn)卻頗為亮眼。2023年，山西汾酒和瀘州老窖的營收增幅均突破20%，營收規(guī)模均超過300億元，已逼近洋河股份。

在凈利潤方面，洋河股份也接連被瀘州老窖和山西汾酒超越。此外，從毛利率角度來看，瀘州老窖的銷售毛利率更是高達88.3%，連續(xù)三年保持增長態(tài)勢，已接近貴州茅臺的水平。

這一系列的數(shù)據(jù)對比，無疑凸顯出洋河股份在白酒行業(yè)中的競爭壓力日益增大。從總體上看，山西汾酒雖然增速放緩，但仍保持兩位數(shù)增長；瀘州老窖則憑借超高的毛利率在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。然而，無論結果如何，這場行業(yè)排位爭奪戰(zhàn)都將在今年塵埃落定。白酒企業(yè)江湖地位的變化，不僅是白酒產(chǎn)業(yè)調整和品類結構變化的結果，更是中國白酒市場需求變化下的產(chǎn)物。

05 清醒認知、未來已來

從白酒的主要消費群體來看，其年齡分布主要集中在30歲至58歲的男性群體。據(jù)統(tǒng)計，2023年白酒適齡人口數(shù)量達到6.682億人，預計在未來3至5年內，行業(yè)總需求將基本保持穩(wěn)定。然而，至2027年，白酒適齡人口預計會略有減少至6.42億人，這一數(shù)字與2011年至2015年期間的水平大致相當。

然而，若從更長遠的時間維度來觀察，無論是將白酒適齡人口的年齡范圍設定為30歲至58歲，還是25歲至58歲，預計白酒適齡人口基數(shù)相較于2023年將下滑約10%。在不考慮白酒飲用人口占適齡人口比例及每年平均購買頻次變化的前提下，行業(yè)端的需求在十年之后或將面臨10%左右的下滑。

人口結構的變化無疑將對消費端產(chǎn)生深遠影響，尤其對于白酒市場而言，其正面臨著消費代際更迭與健康意識覺醒的雙重挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，白酒市場的轉型顯得尤為關鍵，其中低度化與個性化成為重要的發(fā)展方向。

當前，白酒市場正經(jīng)歷著消費代際更換的嚴峻挑戰(zhàn)。隨著曾推動白酒行業(yè)進入“黃金十年”的50后至60后消費群體逐漸步入老年，盡管他們的消費忠誠度依然較高，但飲酒量已呈現(xiàn)出下降趨勢。與此同時，70后和80后由于生活節(jié)奏的加快和思想觀念的轉變，對白酒的消費態(tài)度也日趨謹慎。更為值得關注的是，90后和00后作為新一代消費者，他們對傳統(tǒng)酒桌文化存在一定的排斥心理，這預示著白酒未來的消費群體數(shù)量很可能會呈現(xiàn)下降趨勢。

與此同時，健康意識的日益增強也在一定程度上影響了白酒的消費頻次。消費者越來越注重產(chǎn)品的品質、品牌和外觀，更傾向于選擇口感好、體感舒適、飲后愉悅的白酒產(chǎn)品。此外，微醺成為新的消費趨勢，而酗酒和勸酒等行為則逐漸失去了市場。宴席用酒量的持續(xù)減少也反映了這一消費趨勢的變化。

這種由人口結構變化和消費者代際變化所帶來的長期矛盾，將深刻影響白酒市場未來十年以上的發(fā)展格局。

而上文中我們提到當下白酒市場的短期矛盾是優(yōu)質白酒產(chǎn)能不足，所以從過去幾年來看，各大白酒企業(yè)都積極擴張其優(yōu)質產(chǎn)能。例如茅臺2022年的第三次產(chǎn)能擴張計劃，將由目前5.6萬噸產(chǎn)能提升至7.6萬噸，系列酒的產(chǎn)能也將從2.8萬噸提升到4萬噸，五糧液也早在前幾年就制定了從14萬噸產(chǎn)能增加到2025年之后的24萬噸產(chǎn)能。瀘州老窖也計劃從17萬噸產(chǎn)能提升到25萬噸產(chǎn)能。

數(shù)據(jù)顯示，排名前五企業(yè)營收在19家A股上市公司總營收中占比已超八成，同比上年再度提升；隨著未來頭部企業(yè)優(yōu)質產(chǎn)能擴張與價格下探的產(chǎn)能釋放，市場份額將持續(xù)向頭部品牌集中，“馬太效應”進一步凸顯。疊加白酒市場長期人口結構性矛盾的變化下，白酒市場必定會迎來低速增長的局面。伴隨大眾白酒因消費理性的重新強勢，白酒行業(yè)泡沫在存量時代的擠壓下漸漸散去，白酒市場也將從目前的“橄欖型”結構向“啞鈴型”轉變：即中高端市場在殘酷的比拼之下，只留下數(shù)家企業(yè)達到穩(wěn)定的競爭格局，可能出現(xiàn)排名前五或者前六名企業(yè)占據(jù)市場50%到60%的市場份額，而剩下的企業(yè)在向上突破未果的情況下，必定轉而穩(wěn)定或向下。

對于多數(shù)白酒企業(yè)而言，搶抓差異化競爭市場、并盡早針對年輕一代需求和喜好做出應對與轉變，或許才能在下一階段的競爭周期中生存下去。

伴隨著中國全球影響力的提升，白酒出海已蔚然成風，如同西方社會在過去數(shù)百年間將洋酒帶向全世界。雖然海外市場的開發(fā)還有很多問題尚待解決，但不能忽略的是廣大發(fā)展中國家的人口比例和結構，那是一片真正的藍海市場。?

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