文|知酒團隊

　　當(dāng)知酒君日前在湖南市場約訪酒中酒霸時，其負(fù)責(zé)人明確表示，有關(guān)小酒的采訪不再接受?！靶【撇辉僮隽耍麄冝D(zhuǎn)型做大酒了，”湖南省酒業(yè)協(xié)會解釋了其中原因。而在10年前，他們是湖南小酒市場的佼佼者，也是媒體不斷挖掘的案例標(biāo)桿。

　　研究小酒市場，湖南是一個無法繞過的地方。這個人均消費中等、人均酒量一般，總?cè)丝跀?shù)量也排不到全國前列的省份，卻一直是實打?qū)嵉娜珖【葡M第一大省，對于這個神奇的現(xiàn)象，很多人百思不得其解。

　　巔峰時期，湖南小酒市場有著百余個品牌，多個品牌規(guī)模達(dá)5億左右，這里被譽為“小酒的天堂”，也是創(chuàng)造無名英雄的地方，酒中酒霸就是時代下的英雄之一。

　　2020年以后，不斷有聲音傳出湖南小酒市場正在快速萎縮，多數(shù)品牌退出市場競爭。

　　知酒君在長沙盤桓數(shù)日以后，通過終端采訪、渠道調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐男【剖袌鲆膊幌駛髡f中那樣遺世獨立，他們也正在經(jīng)歷著種種變化，當(dāng)?shù)匦【平?jīng)銷商同樣也在萎縮與被替代的困境中掙扎與探索。

　　湖南小酒市場現(xiàn)狀：

　　市場萎縮、品牌集中加劇

　　為什么湖南是小酒發(fā)展最好的一個省份？有人告訴我們，容量的便利性是一個重要的原因，100-150毫升容量基本略低于湖南省白酒消費者的平均適飲量，人手一瓶小酒剛好可以讓餐桌上的每個人盡興，而且，湖南的飲食文化更注重自如的觀念，所以更愿意飲用小酒。

　　湖南省小酒發(fā)展最巔峰的時間是在2012年到2018年，據(jù)了解，湖南小酒品牌最多的時候超過一百個，逐漸集中到以“酒中酒霸”“邵陽老酒”“三兩三”為首的省酒品牌和“勁酒”“小郎酒”“五糧液歪嘴”等為首的外省品牌之間的競爭。

　　到了今年，湖南小酒品牌的競爭則更加激烈，“酒中酒霸”“邵陽老酒”“三兩三”等品牌已經(jīng)開始退守區(qū)域重點市場，在全省范圍內(nèi)能保持高覆蓋率的只有小郎酒和勁酒，但省會長沙依然保持著激烈的品牌競爭格局，在長沙一家工薪水平消費的餐廳，我們看到了酒中酒霸、沱牌T68、毛鋪苦蕎酒、三兩三、光良59、五糧液歪嘴、白沙液、小郎酒這些品牌。

　　通過與協(xié)會、企業(yè)負(fù)責(zé)人和終端門店的多方溝通，我們了解到湖南省小酒目前有20億左右的規(guī)模，雖然與2015年左右差別不大，但湖南省白酒市場份額的占比卻有明顯的縮水，此外，結(jié)合小酒品牌的集中漲價等因素來看，小酒的消費量也在降低。

　　一位勁酒的長沙市場負(fù)責(zé)人A總告訴我們，在長沙，勁酒整體業(yè)務(wù)在增長，但小酒只能說是“維穩(wěn)”，甚至還略有下滑，整個長沙市場的小瓶勁酒大約有一億多的銷售額。據(jù)他了解，小郎酒在長沙的總體份額大約有2個億，最多的時候會有3-4個億。

　　湖南省小酒強大的銷售氛圍早已有之，據(jù)A總介紹，長沙是一個比較個性化的市場，一直以來都有售賣小酒的習(xí)慣，小瓶裝勁酒打下的第一個省外橋頭堡市場就是長沙，多年以來更是建立起無與倫比的消費基礎(chǔ)。這也是湖南省小酒市場基礎(chǔ)雄厚的根因之一。

　　而當(dāng)年叱咤湖南省的酒中酒霸，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年盛景。在湖南省酒協(xié)的幫助下，我們聯(lián)系到一位當(dāng)年做酒中酒霸的經(jīng)銷商，但我們聯(lián)系到他時，他告訴我們他已經(jīng)不做小酒轉(zhuǎn)做其他業(yè)務(wù)了，對于企業(yè)的發(fā)展情況更是不愿透露。

　　下滑的原因：

　　需求細(xì)分、多次漲價后不具性價比

　　關(guān)于“為什么湖南小酒份額占比降低了”這個問題，我們采訪到協(xié)會、企業(yè)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商和消費者，他們給出了各種不同的答案，但共同提到的原因有兩點——消費需求的多元化，消費者對性價比的計算。

　　首先，隨著消費水平和生產(chǎn)水平的不斷提升，越來越多元的消費需求被挖掘出來，酒水市場的品類也在被不斷細(xì)分，而隨著90后、00后逐漸成為消費的主力，酒水的風(fēng)味也朝著更加利口的方向創(chuàng)新，近幾年，湖南當(dāng)?shù)匦禄?、長樂甜酒、益陽甜酒、巫江米酒、009酃酒等品牌的顯著增長也是一個有力證明。這些更低度、更利口的風(fēng)味酒飲轉(zhuǎn)化了一部分小酒的消費需求。

　　此外，消費場景的細(xì)分也倒逼企業(yè)以更細(xì)分的包裝規(guī)格來滿足更多消費者的需求，比如勁酒在推出自飲場景的125毫升裝小酒之后，又分別推出小型社交場合適用的250毫升裝酒和更適合聚會場合用的500毫升裝酒。

　　造成小酒市場萎縮的另一個重要原因是性價比。簡而言之，如果將小酒的價格折算成500毫升的價格計算，一定比市面上賣的500毫升標(biāo)品要貴。用便利店老板的話來說就是“可以明顯感覺到消費者越來越在乎這幾塊錢的價差了，比如說一瓶250毫升的酒要44塊錢，2瓶125毫升的酒要48塊錢，他們會毫不猶豫地買250毫升的酒?！?/p>

　　從銷售端來看，小酒流通需要依賴大量的終端網(wǎng)點，對于當(dāng)?shù)睾芏嗥髽I(yè)來說，微薄的利潤僅能耐勉力支撐起渠道的運營成本，所以一些企業(yè)會選擇放棄一般市場，來確保原產(chǎn)地和省會市場的占有率。

　　近年來，小郎酒、勁酒等均多次宣布漲價，雖然漲價幅度不大，但該價格帶消費者對價格本身就極度敏感，小酒已經(jīng)不具備往日的性價比優(yōu)勢，導(dǎo)致了銷量的快速下滑。

　　根據(jù)湖南酒協(xié)的觀察，性價比是影響小酒銷量下滑的重要原因，與此同時，隨著當(dāng)前消費者謹(jǐn)慎消費，餐飲消費和飲酒量還沒有恢復(fù)到疫情前，酒水銷量深受影響。

　　即飲酒水市場路在何方？

　　小酒市場的萎縮，本質(zhì)上是湖南當(dāng)?shù)丶达嬀扑袌鲎兓囊粋€縮影，這種現(xiàn)象也完全可以投射到全國任何一個地區(qū)。在我們采訪過程中，不止一個人表示，小酒未來有可能變成一個“補充型貴州真臺酒”——在風(fēng)味上被越來越多的低度酒替代，在性價比上被光瓶酒替代。

　　我們并不愿意用“淘汰”“替代”這樣的字眼來形容消失在湖南人餐廳和超市里的小酒品牌，它們在一個特定的時期出現(xiàn)在大眾的餐桌上，這些名動一時的貴州真臺酒完成了屬于自己的使命，它們屬于那個時代。

　　我們同樣應(yīng)該關(guān)注到，依然在市面上堅挺著，發(fā)揮著“補充型產(chǎn)品”功能的小酒品牌，他們做對了哪些事。

　　前文中的A總告訴我們，勁酒之所以能在湖南堅持到現(xiàn)在，一是靠品質(zhì)，二是靠堅持，三是做消費者的服務(wù)工作。相關(guān)工作人員表示，勁酒的銷售團隊在長沙做了大量的客戶運維工作，通過線上線下的整合運維，吸引了大量年輕人對勁酒的嘗試。

　　“有的品牌可能倒下去以后就起不來了，但是勁牌因為有這種持續(xù)的培育，到現(xiàn)在為止我們還能不斷找回消費者，所以勁酒在長沙成為唯二堅持做下來的小酒，有一句話叫‘天上飛的是茅臺，地下跑的是勁牌’，說的就是勁酒渠道做得扎實。”

　　知酒君手記：小酒的特殊性在于它的高開瓶率，復(fù)購幾乎支撐了小酒90%以上的銷售量。由于其單筆消費金額較低、復(fù)購率高的特點，在消費的過程中消費者對品質(zhì)和性價比往往保持著高度的敏感。小酒市場的萎縮是一種現(xiàn)象，更是一種結(jié)果，一種風(fēng)味主導(dǎo)消費選擇的結(jié)果，一種性價比主宰消費選擇的結(jié)果。