“對酒當(dāng)歌”持續(xù)升溫 白酒企業(yè)現(xiàn)身明星演唱會
2024-07-29 19:41:58
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報
本報記者劉旺北京報道
白酒企業(yè)冠名或贊助演唱會的熱情，在2024年得到了繼續(xù)升溫。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，自2024年以來，包括洋河、五糧液、瀘州老窖、仰韶酒業(yè)、今世緣、郎酒、金沙酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企，均參與或舉辦了演唱會，又或者即將贊助演唱會，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，而且通過與演唱會門票結(jié)合的促銷活動，推動了貴州真臺酒銷售和市場動銷。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，演唱會本就有一定的話題度和曝光度，企業(yè)參與之后，能夠在一定時間內(nèi)實現(xiàn)借助熱點事件達(dá)到品牌傳播；演唱會具有粉絲效應(yīng)，這與酒企的受眾重疊度是非常高的；為消費者提供演唱會渠道，也能在一定程度上提高企業(yè)的美譽度。
酒企加入演唱會爭奪戰(zhàn)
企業(yè)的演唱會或音樂節(jié)有一個共性特點，就是通過與熱門音樂人或音樂節(jié)合作，白酒企業(yè)能夠吸引年輕消費者的關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌的受眾群體。
記者注意到，這一輪的白酒+演唱會熱潮，可以追溯到2023年，當(dāng)年3月，瀘州老窖“榮耀盛典”群星演唱會拉開了此輪“對酒當(dāng)歌”的序幕。
從彼時開始，今世緣、洋河股份、賒店老酒、迎駕貢酒、叢臺酒業(yè)、衡水老白干、稻花香酒業(yè)、河套酒業(yè)、郎酒、古井貢酒、五糧液等一系列酒企紛紛加入演唱會爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。
《2023全國演出市場簡報》顯示，2023年全國演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模739.94億元，與2019年同期相比增長29.30%；5000人以上的大型演唱會、音樂節(jié)演出場次共3100場，票房收入146億元，創(chuàng)歷史新高。
在這當(dāng)中，酒企提供了不小的助力。根據(jù)自媒體《音樂先聲》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從2023年演唱會井噴至今，20多家知名白酒品牌贊助了至少160場演唱會，其中酒企為主辦方的演出保底30場，作為贊助方、總冠名單位大概在130場。
實際上，不難看出白酒企業(yè)“辦”演唱會的目的是獲得更大的品牌聲量。有白酒終端商告訴記者，白酒企業(yè)做這類贊助的最主要一點就是“人群”，例如一些拼盤演唱會會選擇一些老牌藝人，他們的受眾往往是中年群體，這部分人是白酒消費的主力人群。而愿意去現(xiàn)場聽演唱會的人，在購買力上往往也不會差。
上述企業(yè)的演唱會或音樂節(jié)有一個共性特點，就是通過與熱門音樂人或音樂節(jié)合作，白酒企業(yè)能夠吸引年輕消費者的關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌的受眾群體。
瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴記者，明星演唱會自帶流量，話題性高、娛樂性強(qiáng)，不僅是歌迷、粉絲，也是廣大消費者喜聞樂見的文藝活動之一。演唱會兼具商業(yè)效應(yīng)和社會效應(yīng)。對企業(yè)來說，有助于品牌宣傳、擴(kuò)大銷售；對消費者而言，演唱會能夠帶來視聽愉悅，滿足大眾精神文化需求，為人們美好生活助興增色。
品牌宣傳的前提是獲得極大的曝光，酒企“辦”演唱會確實實現(xiàn)了這一效果。今年夏天，劉德華巡回演唱會引發(fā)了廣泛關(guān)注，而其身后的冠名方洋河·夢之藍(lán)M6+也賺足了眼球。記者在洋河方面了解到，在這一系列活動中，洋河·夢之藍(lán)獲得了極大的曝光機(jī)會，觸及不同地區(qū)、不同年齡層的消費者，顯著提升品牌的知名度和影響力。
該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過洋河·夢之藍(lán)品牌與音樂的結(jié)合，全程冠名劉德華的演唱會，帶來一場可視、可聽、可享的互動體驗，能夠在消費者心中建立情感紐帶，增加品牌的好感度和忠誠度，這種情感鏈接對于品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。
當(dāng)然，除了幫助酒企擴(kuò)大朋友圈，之所以熱衷演唱會營銷，還因為演唱會為酒企帶來更多方面的幫助。
蔡學(xué)飛認(rèn)為：“現(xiàn)在很多演唱會也不只是單純的節(jié)目演出，實際上與企業(yè)銷售活動、經(jīng)銷商福利、消費者福利緊密相連，為企業(yè)帶來更多的價值?！?/span>
另外，通過舉辦演唱會和音樂節(jié)，白酒企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c音樂、時尚文化等元素進(jìn)行結(jié)合，提升品牌的滲透力和形象?！芭c音樂相關(guān)的活動能夠為品牌賦予更多的情感和文化內(nèi)涵，讓消費者更容易建立情感連結(jié)，增加品牌的認(rèn)同感。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。
不僅僅是買酒贈票
銷售終端也十分樂意用買酒贈票的名頭來拉動銷售。據(jù)了解，在廣州大街小巷眾多煙酒店內(nèi)，洋河·夢之藍(lán)M6+與劉德華演唱會的聯(lián)合宣傳海報隨處可見。
實際上，不難發(fā)現(xiàn)，各大酒企借助演唱會，紛紛發(fā)起了買酒贈票的活動。
例如洋河，消費者只要購買一定箱量的某類酒，即可獲贈相應(yīng)座位的一張票，所售的貴州真臺酒都是洋河股份旗下的高端核心產(chǎn)品，如夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)M9或是夢之藍(lán)手工班等，市場價從600元到上千元不等。
再如此前五糧特曲滄州群星演唱會，購買2箱五糧特曲·皇冠版，即可領(lǐng)取一張價值3088元門票一張，五糧液官方旗艦店顯示，五糧特曲·皇冠版為每箱2749元。
而今世緣冠名的蔡依林常州演唱會，有經(jīng)銷商推出購買2箱52度國緣送一張890看臺票的活動。其一箱在官方旗艦店售價是5000元出頭，相當(dāng)于花1萬元送一張票。
銷售終端也十分樂意用買酒贈票的名頭來拉動銷售。據(jù)了解，在廣州大街小巷眾多煙酒店內(nèi)，洋河·夢之藍(lán)M6+與劉德華演唱會的聯(lián)合宣傳海報隨處可見。
具體數(shù)字而言，有媒體推算，贊助劉德華巡回演唱會，即便是按照一場不到200張活動票、購酒金額基本2萬元才能送一張票的保守情況來估計，36場演唱會下來，洋河至少能撬動上億元的銷售額。
當(dāng)然，從成本的角度來看，僅僅依靠買酒贈票的形式，似乎很難評價酒企是否虧本。賒店老酒的相關(guān)工作人員曾告訴記者，賒店老酒的演唱會為自身主辦，成本主要包括執(zhí)行相關(guān)：藝人方面的出場費、現(xiàn)場授權(quán)等；現(xiàn)場執(zhí)行方面包括場地、舞臺、聲光電等；傳播成本，包括線上線下的媒體資源成本。
酒企更看重的是權(quán)益的形式，例如賒店老酒現(xiàn)場鋪設(shè)自有產(chǎn)品的裝陳，以及線上承擔(dān)主要宣傳物料產(chǎn)出方，以最大的曝光量占有整個演唱會的線上線下植入場景，為品牌帶來了一定的潛在受眾。同時，賒店老酒還借助下沉市場、音樂人、歌迷等進(jìn)行社媒營銷拓寬宣傳范圍，將目標(biāo)人群完全覆蓋。
當(dāng)然，銷量之外，還有企業(yè)希望通過演唱會創(chuàng)新品牌形象。瀘州老窖方面表示，瀘州老窖持續(xù)舉辦著名歌手演唱會，就是希望以時尚化、年輕化、國際化的方式和語言，與消費者溝通，打造音樂＋美酒的盛宴，傳遞中國白酒的新時代氣象和嶄新魅力。
當(dāng)然，作為演唱會贊助方，選擇與企業(yè)品牌形象和價值觀相契合的演唱會至關(guān)重要。確保演唱會的內(nèi)容、風(fēng)格和受眾與企業(yè)的目標(biāo)市場和品牌定位相符，這有助于增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和連貫性。
如洋河方面就告訴記者，之所以贊助劉德華巡回演唱會，就是因為雙方的“經(jīng)典”形象能夠高度契合，劉德華是藝術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)典人物，而洋河則是白酒行業(yè)的經(jīng)典品牌，雙方能夠在形象上實現(xiàn)融合發(fā)展。
而根據(jù)自媒體《音樂先聲》的統(tǒng)計，白酒演唱會受邀參演藝人中，李克勤、張信哲、張韶涵、汪峰、伍佰等老牌藝人是這些酒企的“香餑餑”，高頻率地出現(xiàn)在酒企冠名的拼盤演唱會中。其中張韶涵頻率最高，至少出席了20場，其個人演唱會也與酒品牌深度合作。
再如此前賒店老酒演唱會上，選擇的是出道十余年甚至幾十年的歌手，汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩、溫嵐、石頭等，他們的歌曲都極為經(jīng)典且具有感染力，在賒店老酒看來，這與自身品牌價值相得益彰。
顯然，老牌藝人不僅與白酒品牌的目標(biāo)受眾年齡圈層、消費能力更加匹配，也更適于通過買酒贈票的活動鎖定高凈值客戶群。
而演唱會的所在地，也充分顯示出了各個酒企的布局，如今世緣辦或冠名的演唱會大多開在江蘇一帶，稻花香基本上在湖北一帶，叢臺酒則扎根在河北一帶。