本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

在武俠作品《笑傲江湖》中，主人公令狐沖是一個(gè)嗜酒如命、豪放不羈的華山弟子，他不僅愛喝酒并且酒量驚人，不管是原著小說還是影視劇作品，“酒”都是令狐沖揭不掉的標(biāo)簽。

走出文藝作品回歸現(xiàn)實(shí)，曾飾演令狐沖的李亞鵬也表現(xiàn)出了對(duì)白酒的偏愛，《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，貴州醬酒集團(tuán)推出了一款名為“拎壺沖”的貴州真臺(tái)酒，李亞鵬擔(dān)任該款貴州真臺(tái)酒的推薦官，此前，李亞鵬在自己的社交平臺(tái)賬號(hào)頻頻發(fā)布宣傳視頻的同時(shí)，隨后又單獨(dú)注冊(cè)了一個(gè)名為“李亞鵬·拎壺沖沖沖”的賬號(hào)。

但從數(shù)據(jù)來看，“拎壺沖”系列產(chǎn)品的銷售情況并不理想，另外，記者發(fā)現(xiàn)，在某電商店鋪，“拎壺沖”的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了下降。

在外界看來，與“令狐沖”諧音的“拎壺沖”，顯然是捆綁了李亞鵬明星效應(yīng)與令狐沖的武俠形象IP，但從目前來看，李亞鵬入局醬酒，似乎并沒有選擇到一個(gè)好時(shí)機(jī)。

多次站臺(tái)“拎壺沖”

記者注意到，“拎壺沖”的生產(chǎn)方是貴州醬酒集團(tuán)有限公司，于9月20日在李亞鵬的抖音直播間首發(fā)。而在此之前，李亞鵬持續(xù)幾天都發(fā)布視頻進(jìn)行預(yù)熱。

在一則視頻中，李亞鵬通過鏡頭與周圍的人群進(jìn)行對(duì)話，不斷詢問：“你‘拎壺沖’過嗎？”所謂“拎壺沖”，指的是一種豪飲的方式，“拎壺”意味敬酒時(shí)手持酒壺，“沖”則表示一口氣將酒喝完。

李亞鵬在視頻中表示，自己也曾因?yàn)檠葸^令狐沖，所以有無數(shù)次的“拎壺沖”。

11月12日，李亞鵬發(fā)布視頻稱：“歷經(jīng)三年的醞釀，為大家準(zhǔn)備了幾款好酒，喜歡的朋友可以關(guān)注我的新號(hào)。”李亞鵬的新號(hào)為“李亞鵬·拎壺沖沖沖”，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了5000人。該賬號(hào)的一則視頻顯示，李亞鵬為貴醬令·拎壺沖的產(chǎn)品推薦官。

記者注意到，拎壺沖系列主要有3款產(chǎn)品，分別是經(jīng)典黃、珍藏藍(lán)和典藏天青3款，均為53度，規(guī)格均為500mL，售價(jià)分別為398元、698元和1298元。

但從數(shù)據(jù)來看，3款產(chǎn)品的銷售情況并不理想。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在12月11日的直播中，李亞鵬帶貨的“貴醬令”系列共有7件產(chǎn)品，其中動(dòng)銷商品共5件，主要為“拎壺沖”系列產(chǎn)品，但直播銷量僅為0—50件，直播銷售額為5000—7500元。

此外，12月18日下午，記者發(fā)現(xiàn)，在一家名為醬酒視界專營店的店鋪中，上述3款產(chǎn)品的價(jià)格都有所下降，分別為298元、498元和988元。該店客服告訴記者，上述價(jià)格為直播福利價(jià)。不過，晚間該產(chǎn)品價(jià)格又進(jìn)行了上調(diào)。

李亞鵬有多個(gè)身份標(biāo)簽，既是演員，也是跨界商人。天眼查數(shù)據(jù)顯示，李亞鵬為6家企業(yè)的股東，其中5家存續(xù)，1家注銷。

而貴州醬酒集團(tuán)有限公司則是于2020年12月注冊(cè)成立，其官網(wǎng)信息顯示，該公司是貴州三大國有醬酒企業(yè)之一，主營產(chǎn)品為貴醬令系列產(chǎn)品，同時(shí)也支持定制產(chǎn)品。

記者以合作方的身份聯(lián)系貴州醬酒集團(tuán)方面，其工作人員表示，定制產(chǎn)品首批起步價(jià)格在200多萬元?！八ɡ顏嗼i）已經(jīng)定制幾批了。”該工作人員表示，公司只管酒體灌裝，具體包裝、瓶體由定制人自己設(shè)計(jì)，只要文字、圖案公司審核通過就可以使用。不負(fù)責(zé)銷售，可以提供倉儲(chǔ)，但需要收費(fèi)。具體200萬元能灌裝多少容量酒體，要看選擇的酒體品質(zhì)。酒廠是公司自己買的，在茅臺(tái)鎮(zhèn)。

不過，上述說法不能排除是工作人員為吸引記者開展定制業(yè)務(wù)給出的說辭，而具體到李亞鵬與貴州醬酒集團(tuán)之間的合作模式，記者向李亞鵬的社交賬號(hào)發(fā)送私信，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

深度捆綁武俠IP 趕上好時(shí)機(jī)了嗎？

實(shí)際上，從整個(gè)醬酒賽道的發(fā)展現(xiàn)狀來看，“拎壺沖”似乎并沒有趕上行業(yè)紅利期。

中小醬酒企業(yè)正在加速退場(chǎng)。據(jù)《貴州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)從1925家減少到868家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企注銷數(shù)量達(dá)477家，同比增加了45%，而2024年1—4月，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企注銷數(shù)量已經(jīng)高達(dá)255家。

權(quán)圖醬酒工作室也曾發(fā)布報(bào)告稱，頭部醬酒產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能卻是下降的。除了仁懷產(chǎn)區(qū)政府主動(dòng)調(diào)控外，主要原因還是由于市場(chǎng)快速調(diào)整導(dǎo)致朝頭部品牌集中，貼牌定制銷售急劇下滑，從而導(dǎo)致中小醬酒企業(yè)需求快速萎縮，再加之自身資金實(shí)力脆弱，只有選擇減產(chǎn)、停產(chǎn)或釀造翻、碎沙等中低端醬酒。隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的集中化，中小醬酒的生存空間將越來越小。

將視線放到整個(gè)行業(yè)，整個(gè)白酒行業(yè)正在面臨著增速放緩的現(xiàn)狀，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競爭下80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競爭已成事實(shí)。

不過，也要看到近年來入局醬酒的業(yè)外資本不在少數(shù)。如洽洽食品老板陳先寶，入股酣客君臺(tái)；化肥巨頭史丹利的董事長高進(jìn)華，跨界打造赤水河酒；而與其他入局者不同的是，李亞鵬很明顯想利用自身明星效應(yīng)，并且捆綁“令狐沖”的武俠IP。

對(duì)此，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，客觀說，李亞鵬本身具有令狐沖的武俠形象，也有一定的明星效應(yīng)，其跨界參與銷售“拎壺沖”這樣的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的流量與話題價(jià)值，而且其粉絲群體也存在著模仿消費(fèi)心理，不過，這種個(gè)人IP過強(qiáng)的產(chǎn)品，銷售前景狹窄，整體市場(chǎng)容量不大，也很難匹配渠道銷售，更多的還是電商與團(tuán)購銷售為主。

“并且作為新品牌，產(chǎn)品品質(zhì)口碑尚未建立，也存在著粉絲獵奇沖動(dòng)購買后，產(chǎn)品熱度結(jié)束，產(chǎn)品銷售可能也就回歸沉寂?！辈虒W(xué)飛表示。

正如蔡學(xué)飛所說，白酒是極為側(cè)重渠道搭建的生意，而對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品銷售渠道如何規(guī)劃發(fā)展，記者向李亞鵬發(fā)送私信，也并未得到回復(fù)。

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對(duì)：顏京寧）