白酒行業(yè)，“白馬的信仰”還在嗎？
2024-07-16 09:46:12
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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“1、2、3，上鏈接！”
6瓶一箱、整箱售價16888元的龍年生肖紀念款的貴州茅臺（簡稱“龍茅”），每次剛掛出鏈接就被“秒空”。單瓶2815元的價格，讓不少“圍觀群眾”大呼自己的網(wǎng)速不夠快。
這一幕正是發(fā)生在日前某香港藝人做客抖音直播間直播賣貴州茅臺的真實場景。
白酒板塊，向來是A股市場的“白馬股”大本營，拉長周期來看，茅五瀘洋等大白馬均為投資者創(chuàng)造了良好的投資回報。不過，進入2024年以來，白酒市場不斷傳出白酒消費遇冷，內(nèi)卷加劇愈盛的消息。白酒價格波動以及動銷難題的沖擊，倒逼白酒企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、市場營銷等多維度創(chuàng)新破局。巨變之下，讓我們一起觀察行業(yè)變動。
近年來，隨著各類電商平臺的發(fā)展壯大及網(wǎng)購習慣的普及，白酒企業(yè)推動渠道多元化發(fā)展。直播賣貨也已成為促進白酒動銷的新增長極。
目前，直播電商已經(jīng)成為酒企的“標配”，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年第一季度白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個酒類市場直播帶貨額的70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。
從企業(yè)端來看，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌都已開設官方旗艦店，并將直播日常化。如上文所述，貴州茅臺也現(xiàn)身在抖音直播間里，銷量可觀。
白酒線上銷售增長表現(xiàn)優(yōu)異?！?023抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，2023年，抖音酒類在售商品數(shù)達41.6萬，抖音酒類直播場次超207.1萬次，在銷量方面，國產(chǎn)白酒同比增長99.8%，酒類銷售額TOP10品牌中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒位居前五，頭部酒企仍占據(jù)主導。
京東酒業(yè)公布618全時期戰(zhàn)報顯示，今年618活動期間，京東超市細分品類白酒同比增長34%。其中，茅臺自營成交額增長38%，汾酒增長29%，習酒增長40%，金沙增長190%。
根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，今年5月阿里系國產(chǎn)白酒線上銷售額占比高達73.4%，銷售額同比增166.1%。
白酒整體銷售仍向好。根據(jù)6月18日中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%。
該報告預計2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達到8000億元；2024年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。
電商渠道提升了酒企的銷售額，品牌酒水線上、線下價格差距，成為對消費者的吸引力。
以“龍茅”為例，《投資者網(wǎng)》近日實地走訪，在成都天府新谷的一家名為“茅臺醬香萬家共享”的專賣店中，“龍茅”被擺在顯著位置，標價為3188元/瓶，相較于直播間同款貴州真臺酒單瓶2815元的價格，線上、線下的價格差異令人咋舌。
在成都城南另一家茅臺專賣店中，店員表示，購買整箱“龍茅”，單瓶價格算下來約2850元/瓶。這個價格，與文章開篇提及的直播間銷售價格接近。
而在淘寶APP上，在天貓榜單-白酒新品榜中，根據(jù)商品上新時間和新品人氣排序，7月10日13時更新榜單中，“龍茅”位居第2，售價3098元/瓶。
在美團app上，在上海貴州茅臺體驗館（黃浦店）中，“龍茅”售價3299/瓶；貴州茅臺（鳳陽路店）中的“龍茅”售價2960元/瓶；貴州茅臺酒（虹口店）中的“龍茅”售價2996元/瓶；美團電商商城中的“龍茅”劵后售價2890元/瓶。
明明相同的貴州真臺酒，為何價格差異巨大？“應該主要是拿貨渠道不同”，有知情人士表示，有的是廠家授權(quán)，有的從經(jīng)銷商拿貨，有的還可能從黃牛那里收購而來。
事實上，2024年以來，“龍茅”的價格已大幅跳水。據(jù)報道，2024年初，“龍茅”單瓶的標價曾高達6000元-8000元，最低時曾跌至2000+，進入7月，在茅臺或?qū)⒊蜂N“拆箱令”的傳聞下，包括“龍茅”在內(nèi)的茅臺全線價格有所反彈。
“龍茅”是茅臺生肖紀念款系列之一，貴州茅臺自2014年開始推出生肖茅臺系列，一直備受市場追捧。在一家專賣店，除2025年才能上市的“蛇茅”外的11種茅臺生肖酒均有在售，其中“羊茅”價格超過3萬元，“馬茅”價格在2萬元以上，“猴茅”的價格7000元左右，其他生肖酒的標價大致在3000元-4000元。該店店員稱“主要是產(chǎn)品的供應量決定的”。
事實上，包括洋河股份、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、古井貢酒、肆拾玖坊、舍得酒等眾多白酒企業(yè)均推出生肖酒。不過，市場銷售并不及茅臺生肖酒。成都一家五糧液旗艦店店主表示，五糧液“嫡系酒”都能賣，但生肖酒并非主推產(chǎn)品，“現(xiàn)在還有一些（五糧液生肖酒），賣完就不賣了”。
市場相關人士對《投資者網(wǎng)》表示，茅臺具有投資屬性和收藏價值，很多人收藏茅臺。其他品牌的生肖酒投資價值與收藏價值并不突出。據(jù)其介紹，黃牛幫人搶茅臺，一瓶可以賺幾百元差價。
在白酒市場中，除了品牌，價格也是影響消費者選購的重要因素。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；
在天貓白酒熱銷榜及回購榜中，100元左右5L裝的白酒，赫然在列，甚至在回購榜霸榜前三。
線下銷售渠道，受市場環(huán)境影響，白酒行業(yè)整體競爭加劇，今年來白酒價格也出現(xiàn)波動。舉例來看，作為貴州茅臺最新推出的超級大單品，茅臺1935在2023年的銷售額高達160億元。有數(shù)據(jù)平臺顯示，今年6月，茅臺1935市場終端價格最低至750元/瓶，低于出廠價，出現(xiàn)價格倒掛的情形。7月2日，貴州茅臺方面通知，茅臺1935暫停投放。
成都某酒類連鎖相關負責人對《投資者網(wǎng)》表示，綜合公司旗下多家門店的數(shù)據(jù)，中高端白酒的價格出現(xiàn)了小幅下調(diào)，但下降幅度不大。
《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力。此外，2024年上半年，80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，百億俱樂部中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣存貨總額分別為464.35億元、173.88億元、189.54億元、115.73億元、116.22億元、75.2億元、21.94億元以及49.96億元，共計1206.82億元，占白酒上市公司存貨總額的80.94%。
消費終端市場的變化，也傳導至A股。受茅臺酒價下降影響，茅臺股價也持續(xù)震蕩下跌，目前已跌破1500元/股，截至7月10日，茅臺股價為1437.59元/股，市值1.81萬億元。
市場認為，茅臺酒價和股價的雙雙下跌，也是此輪白酒板塊下跌的一個縮影。Wind數(shù)據(jù)顯示，萬得白酒概念指數(shù)在7月9日創(chuàng)下近三年新低，為55100.22，今年初至7月10日，該指數(shù)下降26.88%，上市酒企股價普遍下跌。
從業(yè)績來看，《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，比上年提高5.3個百分點。A股白酒板塊的整體營收增長率則達到了16%。
而根據(jù)近期上市白酒企業(yè)發(fā)布的2024年中期業(yè)績預告來看，上市白酒企業(yè)業(yè)績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。
7月9日晚間，酒鬼酒發(fā)布2024年半年度業(yè)績預告，公司上半年預計實現(xiàn)凈利潤1.1億元至1.3億元，較上年同期下降73.93%至69.19%。對于業(yè)績變動原因，酒鬼酒表示，當前白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)擠壓式競爭進一步加劇，白酒產(chǎn)品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產(chǎn)品消費需求仍待恢復。
同日，皇臺酒業(yè)發(fā)布2024年半年度業(yè)績預告，報告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損300萬元—500萬元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。業(yè)績變動主要原因：受市場環(huán)境影響，白酒行業(yè)整體競爭加劇，對公司經(jīng)營造成壓力。公司適度加大市場推廣力度，銷售費用和管理費用較去年同期都有所增加。
金楓酒業(yè)預計2024年1-6月實現(xiàn)凈虧損在1510萬元至1840萬元之間，上年同期實現(xiàn)歸屬凈利潤1.18億元。金楓酒業(yè)指出，今年上半年公司以問題為導向，著力優(yōu)化營銷策略，營業(yè)收入和產(chǎn)銷量均同比上升。由于黃酒區(qū)域性存量市場競爭持續(xù)激烈，公司收入規(guī)模仍增長不足，導致本期業(yè)績依然處于虧損狀態(tài)。但與上年同期相比，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤有所上升，虧損面收窄。
而金種子酒，威龍股份則預計2024年上半年扭虧為盈。其中，金種子酒2024年上半年預計凈利1000萬-1500萬，成本管控方面取得較大進步。
目前，白酒行業(yè)千帆競渡、不進則退，各大酒企控量保價政策密集出臺，不少機構(gòu)仍看好白酒板塊機會。
方正證券表示，第二季度系白酒傳統(tǒng)動銷淡季，五一、端午小長假動銷表現(xiàn)均符合預期，整體二季度需求轉(zhuǎn)淡，“量價”決策中，企業(yè)重心轉(zhuǎn)向維系行業(yè)價格體系，控貨挺價維持渠道健康流轉(zhuǎn)。湘財證券表示，繼續(xù)看好高端及區(qū)域龍頭品牌，關注預期改善帶來的估值修復行情。
（本文僅供參考,不構(gòu)成投資建議,市場有風險,投資須謹慎）